第三篇___广告信息创作策略.pptVIP

这则广告是业界的经典之作，来自广告大师奥格威的形象定位作品。 值得大家关注的是画面的主人公是一个戴着眼罩的男人。我们今天讨论的就是主人公为什么要戴着眼罩。 因为，奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。认为我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻 116年之后，在数月间名噪全国。 我们高明的企业可以接受这种广告手法吗？如果你的第一意识，傻瓜才会拿个像瞎子一样的人物来卖广告，那么这则广告就不会成功。你的广告不论做了多少年，依然会是默默无闻。因为你的广告会像前17种人物被人忘记。 相反，如果我们是以超前的意识，专业的眼光去检视广告的创作策略，我们才可以把广告的有效性提高。 结语：当你看到广告主人公有一个标志性的视觉点，那不是一个傻瓜式的装饰，那是广告的形象定位策略。 琳赛·威克森 (Lindsey Wixson)? 商标人物 通用磨粉公司，贝蒂·克罗克 视觉时代网站广告 思考：手机具有哪些方面的利益？可以从哪些方面来做广告？ 第五章 广告创意 第一节 广告创意内涵 余明阳院士定义广告创意：“所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。” 广告创意有狭义和广义之分。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等。狭义的广告创意是指高作品的创造性思维，以及如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。 意念、表象和意象 意念通常指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。而在广告创意和设计中，意念即是广告主题。 意念是无形的，观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按照自己的审美理想“造象”的过程，“造象”即“创造意象”，也就是广告创意。造象过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。 广告创意的原则 （1）创意是旧元素的新组合。 （2）创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。 创造性原则 实效性原则 艺术性原则 适应性原则 延续性原则 广告与艺术表现的差异 广告 以传达信息为根本功能 运用想象但必须证实其真实 创意受产品、策划制约 以追求广告效果为目的 瞬间传达，受时空限制 讲究产品个性、风格 诉求必须清晰准确，防止误导 以市场为基础，以消费者为中心 集中各方力量，集体劳动完成 全方位、全媒介一体化 艺术 以欣赏为根本功能 以形象创造一个虚假的奥妙 构思不受任何限制 以作者个人感情抒发为目的 不受时空限制 追求个人个性与艺术风格 追求含蓄朦胧，多方为理解 以个人感受为基础，以艺术形式为中心 以个人创作方式进行 单一形态艺术品 广告创意的流程 1、收集原始资料 2、咀嚼、品味、消化资料 3、顺起自然，抛开问题，不作任何努力 4、创意突然涌现 5、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用 广告创意的策略 情感 亲情 爱情 “童心” 怀旧 恐惧 “性” “美丽” 积极向上 探索 学习 希望 自我 自尊 时尚 幽默 广告如戏 戏剧性 经典 变化 案例：广告中对于“恐惧”心理的运用 不要用夸大事实的文案恐吓消费者 避免恐惧诉求对受众心理或生理造成不良影响 恐惧创意要考虑到对儿童群体的影响 把握恐惧的实际心理承受度 交通安全公益广告 “阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60英里，请到法庭做客；超过80英里，请光顾本市设备最新的医院；超过100英里，祝您安息吧。” 第45届嘎纳国际广告节获奖作品之“减速10公里” 一个行人走在车道，有一辆汽车呼啸而来。车祸过程，煞车声，撞击声，行人被车撞得在空中翻滚，重重的落在地上。 一家医院的手术室里，一位外科医生对着镜头讲话：“我是一名外科医生，我奖重新描述当人体被速度为每小时70英里的汽车煞车时撞到，在不到2/10秒的时间里，人体会变得怎样。第一次打击将发生在每小时46英里左右。” 随着外科医生描述，慢镜头重放事故情节。 “缓冲器撞碎了膝关节，撕碎肌肉和韧带。头部的重量撞碎了挡风玻璃。脖子断了。头颅碎了。脑浆迸裂。在2/10秒的时间里身体会撞击路面。有70％的可能会丧命。” 另一个行人穿越马路，一辆车尖叫着刹了车。 “如果你时从每小时60英里，而不是70英里的速度煞车，你有可能会及时停下来，想想吧！” 字幕：“每小时速度降低10英里，就会挽救许多人