第十二章_企业市场战略.pptVIP

一、品牌与品牌战略 （二）品牌经营战略 1 品牌及其功能 品牌经营战略：产品经营向品牌经营转变所作出的长远性谋划和方略。 实质：在向品牌经营转化过程中，以品牌为核心，通过品牌经营，营造品牌优势，强化品牌优势，最终实现由不知名到知名，由低知名到高知名度，顾客高满意度，即成为名牌的谋划和方略。 二、名牌与名牌战略 （一）名牌与名牌效应 1 名牌及其效应 名牌：市场检验，众多相关顾客所公认的、具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。 2 名牌效益：名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应。 二、名牌与名牌战略 （二）名牌战略和品牌战略 1 名牌战略 名牌战略：企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认的、达到高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而作出的长远性谋划和方略。 2 名牌战略与品牌战略的相互依存关系 a名牌是在品牌经营的基础上产生的 b名牌经营是品牌经营的持续和发展 三、名牌战略的类型 （一）按名牌覆盖的对象不同划分 1 名牌商标战略方案 对象：产品商标或服务商标 著名商标、驰名商标 2 名牌商号战略方案 对象：企业 出名商号、名牌商号 阿尔茨海默症防治相关知识埃及的金字塔有建造方法动画艾司洛尔在神经外科重症中的应用二级二班防溺水等安全教育 第十二章 企业市场战略 nickolleong@163.com 第一节 企业市场战略及其内容 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的地位 市场战略：企业投入了有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性谋划与方略。 要点： a目的是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场 b进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源并合理利用 c用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的地位 市场战略的地位： a实现企业总体经营战略的重点只能战略之一，是企业的战略重点 b是企业职能战略系统中的重要组成部分，处于和心地位，起决定性作用 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的实质 任务：调节市场供求的水平、时间与性质 实质：企业自身对市场的供求进行调节和控制所采取的谋略。通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，去调节和满足顾客的需求以及采取对策对付竞争对手对顾客需求的调节与控制。 二、市场战略决策的内容 （一）关于企业目标市场战略的决策——决定目标市场 （二）关于市场营销组合战略的决策——4P战略方案：产品Product、价格Price、地点/渠道Place和促销Promotion的营销组合 （三）关于顾客满意营销战略决策——4C战略方案: 顾客Customer、商品Commodity、情报提供Communication、通路Channel的营销组合 （四）关于品牌战略与名牌战略决策 （五）关于市场营销新谋略决策 第二节 企业目标市场战略 一、企业市场细分 （一）企业市场细分的目的 市场细分：根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干细小的市场。 目的： a便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发 b便于掌握市场分布的情况，发现市场缝隙 c有利于确定企业的重点目标市场 一、企业市场细分 （二）企业产品市场细分的原则 1 市场特性的可衡量性 2 市场开发的效益性 3 进入市场的可行性 4 细分标志的动态性 二、企业目标市场战略方案 （一）按市场方位不同划分 1 单方位目标市场战略 2 多方位目标市场战略 3 全方位目标市场战略 二、企业目标市场战略方案 （二）按市场空间大小不同划分 1 本地目标市场战略 2 地区目标市场战略 3 全国目标市场战略 4 国际区域目标市场战略 5 世界目标市场战略 二、企业目标市场战略方案 （三）按目标市场的远近不同划分 1 就近目标市场战略 2 周边地区目标市场战略 3 周边国家或地区目标市场战略 4 远洋国家或地区目标市场战略 二、企业目标市场战略方案 （四）按经济发达或发展程度不同划分 1 经济发达地区（或国家）目标市场战略 2 新兴工业化地区（或国家）目标市场战略 3 发展中地区（或国家）目标市场战略 4 欠发达地区（或国家）目标市场战略 二、企业目标市场战略方案 （五）按顾客（或用户）需求量大小不同划分 1 大客户战略：客户数量占20%-30%，其需求量占整个城市容量的70%-80% 2 中小客户战略：客户数量占70%-80%，其需求量占整个城市容量的20%-30% 70%-80% 三、企业目标市场战略选择 （一）选择目标市场战略