市场营销 薛旭老师.ppt

价值战略营销的体系与方法（第五代营销） 北京大学 薛旭 薛旭教授介绍 中国市场学会副秘书长 中国市场学会营销专家委员会副主任 北京大学经济学院营销与战略课程任课教授 北京大学历史上战略课程首讲者 中央电视台广告策略顾问 著名战略与营销专家 青岛啤酒、一汽－大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略顾问 导言：第五代营销体系与思想来源 今天我们的课程希望达到两个目标 掌握第五代营销理论体系的标准` 很多企业家希望听故事 但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢? 核心目标：从本质与实践层次上掌握管理的一般理论 一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展 宏观经济很强，达到24万亿。 连续多年8%以上的增长。 之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍 分析几个案例：没有思路就没有出路:4个亿万富翁的失败 从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是 而佐证这种现象的就是似是而非的理论大兴其道：举例 着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家 大量企业陷入营销困境:企业家的四靠 失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面 一个似是而非的广告 昨天,人之初,喝母乳, 今天就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式: 为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误 中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应 而直接的反应行动如下：没有出路的期待：目中无人的销售 销售困难与难以销售的思路体系 传统营销的特点： 从实践到理论，首先要确定学习的对象 现有营销理论的分类与断代 4P理论：体系化 ： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion) 汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人 考特勒的营销体系的缺点： 第五代营销的价值三理论，价值导向战略营销体系 第五代营销五大优点 营销是什么？ 通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余．１ 价值营销的基石：东西是被消费者买走的，买方市场， 但是，这种思想是以管理为导向的，没有将营销本质突出出来 价值导向战略营销的核心体系是 案例：农夫山泉怎么卖 运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库 同时，我们也形成了价值导向战略营销的核心管理流程，在这个流程中，战略是营销的核心 所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系 整合营销的六大系统 价值战略： 战略导向营销的核心特征是，企业推动营销迅速成长的核心力量来自公司战略的设计 营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次 企业推销产品的过程 其中营销重视程度与应用营销思想体系的新旧，是两个关键性的因素 在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准 高考辅导软件：95年，2000元 1995年,2000元高考辅导软件 用这套软件考大学,考不上,退款,而且赔偿10%; 130人考上100人; 北京复考率80%,24人继续用; 6个人退钱,其中50%,富裕家庭，50%,穷人,3个人 成本:60元,600元,26万 营销三理论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质 价值八千万的两个字 人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳 五代营销的差别 这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化 稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系 不同时代营销思想的导向与特征 第五代营销：家庭劳动的未来：从温饱到小康 双赢销售： 执行力的六字方式 三种不同势能的生成方法 大规模发展的企业的三个标准 为什么找准市场，交换就能够自然发生 五代营销的思路体系 相反，一些本土化品牌开始成功了 分析在中国企业的各种失败，我们得出结理论：中国现有的营销思想存在严重问题。 而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一 这说明，中国市场具有强烈的独特文化性，在中国成功，需要新的营销思想，而中国特殊的文化，能够孕育新的中国化的创新思想 竞争发展的五个阶段 其中，中国企业营销存在的五大方面与十大问题 这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果 孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人 第五代营销的营销理论标准 忙就是盲，百忙等于白忙利润是设计出来的同时，要建立一个系统可靠的执行体系实现价值，也就是实现交换 企业必须追求战略营销：战略经营与自然经营的差别 根据企业内部情况,根据过去的业绩,采取的简单的经营方法 两种营销策划观 学院派:有理论没有实践,念菜谱,讲天书,不知道如何解决问题 策划派:有实践每理论,