第三章第三节 性元素广告中的伦理问题.pptVIP

第三章 广告中的伦理道德问题第三节 性元素广告中的伦理问题 一、中国广告中所含性元素的表现 二、性元素广告产生的原因 三、男性话语霸权与性元素广告中的主要伦理问题 四、广告中运用性元素应注意的问题 五、典型案例：2005十大性别歧视广告 第三章 广告中的伦理道德问题第三节 性元素广告中的伦理问题 考核重点： 男性话语霸权下的性元素广告中的主要伦理问题 第三节 性元素广告中的伦理问题 欣赏解放前的女体广告 解放前的女体广告 解放前的女体广告 解放前的女体广告 解放前的女体广告 解放前的女体广告 解放前的女体广告 解放前的女体广告 解放前的女体广告 第三节 性元素广告中的伦理问题 一、中国广告中所含性元素的表现 1、功能性性元素广告，是指与性商品、性形象、性心理直接相关的广告。 广告影像： NIVEA妮维雅弹力塑身凝露广告 林志玲 LeeCooper牛仔褲广告 2、想象性性元素广告，是指运用修辞方式，以谐音、暧昧的词语唤起公众的性幻想,以此达到吸引受众注意所宣传内容的目的广告。 广告影像： 奥普浴霸广告 飘柔洗发水顺滑篇 第三节 性元素广告中的伦理问题 3、象征性性元素广告，是指尽量避开对“性”的直接宣传而采用与性相关的实物或情节，传达商品的某种信息或者观念的广告。 如有这样一则公益广告，画面上只有一只安全套和一只奶瓶。该广告借用这两件实物，说明为了避免事与愿违的结果，请使用安全套。 4、与性无关的性元素广告，是指广告人设法把性与那些和性毫无关联的产品联系起来的广告。 广告影像： Fissler菲仕乐厨具广告 水果醋方饮料性感广告 第三节 性元素广告中的伦理问题 二、性元素广告产生的原因 1、首先，是人们性观念的变化。 2、其次，从广告自身来看，广告必须以美的语言、美的形式来引起受众的注意。在广告中采用女性广告模特和男性广告模特，都是很自然的。 3、再次，性元素广告在中国的大量出现还与广告人自身的素质有很大关系。 增加广告的性意味，已经成了某些广告人的救命稻草。 第三节 性元素广告中的伦理问题 三、男性话语霸权与性元素广告中的主要伦理问题 广告中性元素的运用都是从男性立场、男性视角，即以男性为中心来展开的。我们把这种思维方式称作男性话语霸权的思维方式。 以男性为中心的社会结构和文化氛围：其基本的价值观念是男尊女卑、男主女从，男贵女贱；服从男性，学会被男性欣赏，塑造适合男性多方面需要的素质，则成了女性的天职。 性元素广告中的主要伦理问题就是男性话语霸权下的性别歧视 第三节 性元素广告中的伦理问题 由男性话语霸权所引起的性元素广告中的伦理问题大致有如下几个方面： 1、背离时代特点，宣扬片面的女性人体美学观念。 在传统观念中，女性人体之美常常被定位为娇柔无力或者是第二性征的丰胸细腰圆臀以及柔嫩的肌肤 。 时代要求女性自尊、自立、自强、自信，选择新的生活方式，为社会的繁荣与进步承担起自己的社会责任。 我们的广告人在利用女性广告模特时，常常自觉或不自觉地以传统的女性人体美学来审视现代女性，在广告中充斥着“魔鬼身材”或者娇柔无力的女性形象。挺胸扭腰摆臀，充分展示女性的第二性征，是一些广告常用的手法。 广告影像： 奧黛莉內衣CF廣告素體美人逛街篇 洪小鈴奧黛莉開達系列廣告好胸波辣篇 林熙蕾澎澎沐浴乳性感广告（比较：黄圣依OLAY玉兰凝翠玫瑰滋润沐浴露广告） 第三节 性元素广告和倡导广告中的伦理问题 2、宣扬男尊女卑的错误观念。 广告中女性大多被定位于家庭主妇的角色。广告不能刻意制造一种氛围，似乎男性生来就该在社会上呼风唤雨，而女性只配做家庭中的保姆。 有的广告刻意突出女性对男性的依赖心理，突出男性对女性的统治欲。 案例：福临门天然谷物调和油广告（首都女新闻工作者协会公布的 “2 005十大性别歧视广告” 之一）（上优酷网查找） 　　广告内容：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。 　　专家评点：广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家