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ch04_顾客满意讲解材料.ppt
第四章 顧客滿意 4.1 緒言 在如今消費者導向的時代,企業發展並非在於擊敗對手,而是滿足顧客們的需求。顧客是公司最大的資產,一個組織是否成功全視其擁有多少顧客?其上門購買的頻率?每次購買的數量?滿意的顧客可能會買得更多且更常光顧。 TQM的目標在於促使組織能符合甚至超越顧客期望,務使顧客欣悅。瞭解顧客的需要和期望是贏取新顧客和現有顧客存續的必要因素。 4.2 誰是顧客 朱蘭和葛瑞納定義廣義的顧客為「任何會受到產品或是過程影響的人」 4.2.1 外部顧客與內部顧客 外部顧客:不僅包含最終使用者,同時也含中間商。其他顧客包含非購買者卻與產品有接觸者,例如,政府管制機關。 內部顧客:包括提供零件以利裝配的公司內其他部門員工。 現今品質管理的基本觀念: 你的顧客是誰? 你的顧客有哪些需求? 你能夠滿足顧客哪些需求? 你如何達成這些需求? 你的供應者 (上工程) 如何達成你的需求? 4.2.2 顧客辨識 組織必須進行顧客辨識 (customer identification) 及顧客區隔 (customer segmentation) 的工作。 4.2.3 顧客區隔 無區隔:圖4.1(a) 中,顧客完全沒有區隔,所有顧客被視為有相同的期望。目標是品質均勻,應用於大眾行銷。 完全市場區隔:圖4.1(b) 中每位顧客都有自己獨特的需求,品質需求由每位顧客自行決定,應用於客製化的行銷。 以單一準則區隔:圖4.1(c)、(d) 中,以單一因子進行區隔,例如,年齡或收入,每個不同類別的品質需求相異應採用不同的行銷手法。 以多個準則區隔:圖4.1(e) 中採用兩個差異化因子 (如收入和年齡)。每個區隔後的類別都有更明確的特徵,品質需求更明確,品質需求和行銷策略也更容易辨識。 4.2.4 區隔型態 均質偏好 (homogeneous preferences) 分散偏好 (diffused preferences) 群聚偏好 (clustered preferences) 4.3 顧客的品質認知 美國品質學會 (ASQ) 曾經針對消費者調查影響他們購買的重要因素,結果發現品質維度順序排列如下:(1) 績效;(2) 特色 (feature);(3) 服務;(4) 保固 (warranty);(5) 價格;以及 (6) 商譽。 顧客回饋能讓公司得到如下資訊: 發現顧客的不滿。 發現品質維度的相對優先程度。 與競爭對手比較績效。 辨認顧客的需要。 決定改進的機會。
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