10年广告学概论总复习.ppt

批判浪潮 广告是好？ 广告是坏？ 广告的影响和作用 广告的影响和作用 智者见智，仁者见仁 有贬有褒，众说纷纭 美国前总统罗斯福： 假如我能重新开始生活的话，我将不顾一切投身于广告事业。 英国前首相邱吉尔： 广告滋养了人们的消耗能力。它创造了对更高生活水准的需求。认为广告“扩大了社会整体需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。它在一个人面前树立了追求目标：更美好的住所，更美好的衣着和更精美的食品～～～广告鞭策了个人奋斗并促进了生产力的发展。它把从来互不相关的事物撮合起来使之繁衍。 新古典经济学家之父的马歇尔: 把广告分为两类，一是“情报性”的；一是“说服性”的。对于说服性”广告，马歇尔和其他新经济学派人士不认为广告可以增加产品价值，也不认为广告可以提高人们对某类产品的需求。 现代经济学家中也有人认为广告的“说服性”是不符合“经济节约”的精神的。 更有些历史学家、作家讴歌广告“其社会影响可与学校、教堂等传统性机构相媲美”~~~ 广告的功过尽管贬褒不一，然而，广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色。 总体印象 在知识经济和经济全球化的今天，广告对社会发展的作用不容忽视。 它作为一种特殊的大众传播形式，不但是传播事业发展的一枚催化剂，也成为人类整个大众传播活动的重要组成部分。 它在拉动经济发展的同时，也在很大程度上影响着社会文化事业的发展。 如何评价广告 第一章 广告与广告学 第一节、 从历史脉络看广告 广告作为一种社会商业文化，是市场经济繁荣下的一种文化现象。 广告现象自古有之，广告史乃文化传播史、经济和社会发展史的映衬。 实物 叫卖 标示 代言… 实物到口头：表达形式的多样化发展 实物：不能言，直接展示。 口头：编辑和加工。 从口头到文字：时间和空间跨度的飞跃 口头：转瞬消弭，不及远，难持久 。 文字：长久保存、广阔空间传递。 世界上最早的印刷广告 中国人的骄傲? 对于中国来说，古汉语没有“广告”一词，“广告”一词是在20世纪20年代被翻译引进的舶来品。为英语“ADVERTISING”的译文 而英语的该词词源又来源于拉丁语，原义为吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。 依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把广告的发展分为五个时期： 1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。 2．从1450—1850年的早期印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围有限。 3．从1850到20世纪初的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。 4．从20世纪初到70年代广告行业化时期。广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。 5．80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期，广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。 从广告业自身的发展情况来看，目前在世界广告业普遍出现这样的发展趋势： 1、电子信息对广告业的渗透极为引人注目 由于大规模的应用现代通信技术和计算机信息处理技术，广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展，为生产企业在市场调查、产品设计、生产和销售以及售后服务等方面提供全面的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。而这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。 2、由于传播媒介多样化，广告形式不断创新 现代广告不仅具有利用直接媒介传播广告的广告形式，如电视广告、广播广告、印刷刊物广告和邮寄广告等，而且发展出许多新的广告形式，通过展览会、博览会和各种具有广泛影响的集会，开展大规模、综合性的广告活动，扩大广告的影响。 3、现代广告比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为 70年代以后，在国外相继出现一些大规模的调查公司，他们采用各种科学的调查方法和调查技术，对广告前及广告后的市场情况进行调查，从而为开展更加有效的广告活动提供科学依据。 4、对广告行业的管理趋于严格 各国政府或通过立法、或通过行业协会的自律行为，对广告加强管理，从而达到规范广告行业的健康发展的目的。 5．广告活动具有世界化、全球化倾向 由于现代工业的发展，社会化的大生产已达空前规模，许多工商企业及其产品已突破地域的限制，成为具有世界意义的事物，全球市场也向统一市场发展，因此出现了大量的国际间广告活动。由于政治、法律、经济和文化