某汽车有限公司品牌文化研究.docVIP

比亚迪汽车股份有限公司品牌文化研究 中文摘要 随着全球经济一体化进程的加快以及我国加入世贸组织的成功，国内汽车市场呈现出激烈的竞争格局，品牌竞争已成为汽车市场竞争的主流形式。汽车制造企业要想在国内外知名品牌云集的竞争大战中挣得一席之地，就必须打造自己的强势品牌，而品牌文化作为凝结在品牌上的核心价值将最终对增强品牌竞争力发挥主导作用。 比亚迪汽车有限公司作为后起的自主品牌汽车企业，如何在国内外激烈竞争的市场上维持公司的可持续发展是一个亟待解决的问题。 本论文一共分为四个部分。 第一部分是论文的写作背景及意义，此部分主要从企业的角度阐述了在国际竞争日益激烈的大市场背景下，研究企业品牌文化的意义。 第二部分是品牌文化相关的理论概述，此部分主要为过渡部分，首先在已有文献的基础上详细地阐述了品牌文化的内涵、特点、结构层次及品牌文化的功能。 第三部分是比亚迪汽车股份有限公司品牌文化的现状分析，此部分通过对比亚迪汽车品牌文化在理念文化、行为文化、物质文化方面的实践的分析，肯定其在品牌文化建设方面取得的成果，同时找出其存在的问题。 第四部分是对策和措施，此部分主要针对比亚迪汽车品牌文化建设存在的问题找出合理的解决措施。 第五部分是结论，简要概括本文的观点，并提出需要进一步研究的问题。 选题的背景与意义 选题的背景 随着中国改革开放的深入展开，开放的步伐逐步加快，市场经济得到迅猛的发展。国外企业相继进入中国这个新兴的大市场，尤其是国外汽车制造商，凭借其强大的研发能力和深厚的文化底蕴，频频向中国市场发力，在汽车各个层级市场、尤其是自主品牌汽车企业擅长的经济型轿车市场上攻城掠地。针对这种竞争现实，自主品牌汽车企业开始学着摆脱老套的价格战营销策略，广泛开展对国外汽车品牌文化建设的研究，拓展营销思路，大力加强自身品牌文化内涵的建设，以提升企业品牌资产。但是企业由于缺乏相关的理论指导，虽然也取得了一定成果，但是在实践层面上仍存在一定问题，本论文通过对比亚迪汽车股份有限公司品牌文化现状的研究，寻找其在品牌文化建设方面存在的问题，同时对其存在的问题提出相应的解决措施。帮助其提升品牌价值，建立消费者忠诚。 选题的意义 随着中国经济的持续快速发展，中国消费者收入水平不断增加，同时生活水平稳步提高，对汽车的消费开始从经济型转化为文化型消费，消费者开始喜欢既能满足其感性需要和理性需要，又能提供某种独特价值的商品，对汽车商品品牌内涵、文化价值日益重视。因此，品牌文化被企业广泛关注。通过本次研究可以了解企业在品牌文化建设方面存在的问题，弥补企业在理论上的缺失，以优秀的品牌文化指导企业品牌行为，同时也引导消费者的品牌行为，帮助企业赢得更多的忠诚度，增强品牌竞争力。 品牌文化相关理论综述 品牌文化的定义 国外关于品牌文化的相关研究 菲利普·科特勒指出:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别开来”。在此基础上,他认为品牌应该包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容[ 1 ] (P607 - 608) 。 里克·莱兹伯斯等认为,“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”[ 2 ] (P35 -36) 。 以上关于品牌的定义实质上是对品牌的原始解释,强调品牌的可识别性( identifiablity) ,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的,早期的品牌只是区分不同产品和生产者的符号,其本身不具有独立的意义。随着品牌的演进,现代品牌的塑造模式则更加注重品牌本身的文化内涵,以及对顾客消费经历所增加的价值。加德纳和利维( Gardner, Levy, 1955) [ 3 ] (P33 - 39) 发表第一篇具有创新性的有关品牌的论文,他们认为品牌不仅具有功能性价值,而且具有情感性价值;品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。他们还指出:品牌的创建要超越差异性( differentiation)和功能主义( function2alism) ,它应该注重开发一种个性价值(personality) ,品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性,要创造性地运用广告资源为品牌建设投资。 戴维森(Davidson, 1997)提出了“品牌的冰山”理论,认为品牌的标识、符号等是品牌水面的部分,仅占冰山的15% ,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”[ 4 ] (P24 - 27) 斯科特·戴维斯( ScottM. Davis)提出品牌金字塔模型。金字塔最底端是品牌的特征和属性,满足消费者基本需要;中间部分是品牌利益,满足消费者情感需要;最顶峰是品牌的信念和价值,满足消费者