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宝宝童装品牌整合提升推广策划案 第一部分 中国城市童装市场调研报告 ◎ 国家统计资料 1．0~14岁儿童达3.8亿，占全国人口总数的32%； 2．农村儿童为3亿，城市儿童为0.8亿； 3．童装市场状况： A．处于发育阶段 B．七成市场处于品牌空白 C．处于由精品向品牌过渡时期。 ◎ 消费行为 一、消费对象： 1．6%馈赠别人，94%为自己孩子购买 2．以家庭购买行为为主 二、消费时机： 自己感觉占33%，重大节日场合占20%，换季购买占15%，孩子缺少衣服占24%。 三、消费地点： 大中型商场占63.9%，综合服装市场占15.6%。 四、消费者习惯的每套童装价格： 1．50~100元占46% 2．100~200元占44% 3．200~500元占6% 五、研究发现： 1．市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念； 2．品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质的礼品童装 3．童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好； 4．专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。 ◎ 消费习惯 一、尺寸型号： 认为非常重要的占40.8%，比较重要的占49.0%，一般的占8.2% 二、面料质地： 认为非常重要的占67.5%，比较重要的占22.9% 三、款式： 认为非常重要的占42%，比较重要的占28%，一般的占26% 四、做工： 认为比较重要的占35.7%，一般的占45.0% 五、颜色花型： 认为非常重要的占32.2%，比较重要的占53.5%，一般的占14.0% 六、价格： 认为非常重要的占9.6%，比较重要的占37.2%，一般的占50.1% 七、流行性： 认为比较重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4% 八、售后服务： 认为一般的占20.2%，不太重要的占41.5% 九、品牌： 认为比较重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2% 十、产地： 不太重要的占55.1% 十一、购买决策因素： 经过挑选后购买的占72.2% 十二、购买决策参与者： 自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16% 十三、研究发现： 1．消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工）； 2．价格仍然是选择中的主要指标； 3．消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量） 4．面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利； 5．心理方面，希望： A．完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性； B．在使用后受到使用者及旁观者认同； 6．购买行为受多项指标综合影响。 ◎ 儿童偏好度 一、决策参考作用： 78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。 二、购买时机： 重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占8% 三、颜色偏好： 蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12% 四、花型选择： 66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案 五、研究发现： 1．儿童偏好度和参谋意见形成重要因素； 2．应在“六?一”、春节、开学前后做好促销； 3．注意儿童对颜色偏好的客观差异性； 4．品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。 第二部分 企业现状分析 ◎ 品牌现状分析 一、优势 1．品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱； 2．LOGO设计采用卡通形象，很好地表现了品牌文化的定位，也符合城市儿童的偏好； 3．采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜，很好地执行了VI，使品牌形象统一化。 二、劣势 1．缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵； 2．与目标市场的沟通手段单一，且沟通内容不清晰明确。 ◎ 产品现状分析 一、优势 1．产品设计符合城市文化需求，紧跟香港潮流； 2．款式花色多，可选择性大； 3．多采用纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，质量已获得市场认可。 二、劣势 没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好，而采用一个款式花型各种尺寸都生产，势必造成一定产品的滞销积压。 ◎ 渠道现状分析 一、优势 1．采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场，便于统筹管理； 2．品牌在广东市场具有一定的知名度，有利于挑选加盟商，严格控制加盟商的市场行为。 二、劣势 市场面铺得太广，没有考虑到地区性差异：不同地区消费者的偏好如何同时满足？南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整，所增加的生产成本和管理成本有多少？广告宣传资源如何覆盖？ 第三部分 策略规划 ◎ 市场区域选择 以广东为核心市场，辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。 ◎ 目标市场选择及基本特征描述 1．使用者主要是0～3岁的婴儿、4