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快速打造企业品牌影响力 企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 知名品牌定位策略案例分析 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 与您共创双赢 ！ 快速打造企业品牌影响力 企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 2003 年猫人国际非常担忧其最新保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品 牌“古纳斯”，在冬季的销售情况。200 年当猫人进入保暖内衣行业，董事长游 林认为：只有依靠品牌定位战略来实现品牌差异化，才能避免“质量战”、“价 格战”、“口水战”等“杀敌一千，自损八百”的低级竞争策略。而且猫人国际 明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，从消费者领域进行了品牌差异化定位。但 是对于如何具体体现“时尚”这一定位时，企业却并不能清晰、一致地进行说明， 而且其对定位的宣传上采用的也是极为大众化的手段。与其他没有战略的保暖内 衣品牌一样，只是每年寻找新概念，进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”。 为此猫人特别请来了成美营销顾问有限公司为其进行诊断。经过成美的研究 结果显示：在保暖内衣业发展的早期，以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌， 一味追求“保暖”，对“时尚”基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，即不 便于活动，又缺乏美感。 2001 年纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功。2002 年， 几乎所有品牌，以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团，纷纷 提出美体、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南极人的毛缎内衣 等。 然而消费者却始终 “薄就肯定不会保暖”，只适合在秋季和初冬穿着，在 最冷的日子，还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。 消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？经过成美营销人员的调研发现： 消费者对样式的关注集中在“领型”，“色彩”、“剪裁”三个方面。在各种领 型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，其比低领更保暖，又不至 露出羊毛衫、衬衫一小截，影响美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择， 有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色，有的人为深色耐脏；而在“剪裁”上，消 费者普遍提出越紧身越好搭配外衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结 合三个方面的偏好，显然，消费者对于保暖内衣的“时尚”认知，主要为“更好 体现外衣（主要是羊毛衫）的款型”。 正因为上述原因，消费者才对南极人、北极绒等品牌的“剪裁”存在明显不 满，过于宽松、臃肿，不适合穿在衬衫，紧身一点的羊毛衫里，不仅不美观还不 易行动。因此，消费者的观念中，普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的 老年人穿着。 至此，成美认为“时尚”定位，落实到猫人热力卡产品层面，现阶段主要突 出“贴身剪裁”，不臃肿。由于消费者的需求是复合的“保暖 + 时尚”，即“时 尚内衣”定位，必须在同样满足“保暖”的基础上。即诉求“时尚”，不能象“更 轻、更薄、美体”一样，违背消费者对“保暖”的认知。 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 与您共创双赢 ！ 快速打造企业品牌影响力 企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 因此，成美对猫人热力卡如何体现“保暖”，也进行了研究确定。由于猫人国际 提出的“日本发热纤维”，并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且需要大量 的、复杂的说明教育，而大肆宣传“日本发热纤维”，并不符合“时尚内衣”定 位；而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念，吻合消费者对保暖的固有认知。 因此，成美否定了主推“日本发热纤维”的做法，认为通过“澳洲羊毛”的信息 提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。 【案例分析】 猫人服装在全国范围内已经进入了市场前三名，增长率高达800 ％，猫人 国际的“时尚内衣”品牌定位大获成功。从上面“主题要点”中，我们可以看到 猫人主体上采用的是消费者定位策略，但其他策略也有所体现。 定位策略是一个整体，而非但个个体。猫人在主体定位上一开始就选择了“时 尚内衣”这一品牌定位。然而结果是并不成功，其主要原因就是各个点没有形成 整体。例如，对于如何宣传这一定位上，以“日本发热纤维”作为主打，然而消 费者心理普遍认为羊毛要比纤维保暖性好。再加上近几年，国内各种理念的层出 不穷，国人已经开始厌烦新理念，日趋对传统理念更加信任。