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第五章 广告主体 【教学目标】 通过本章的学习使学生了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解。 【教学重难点】 广告代理制 【教学方法】 讲授法为主，配合案例分析法、讨论法、练习法 第一节 广告组织 一、广告公司 1．广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。 2．广告制作公司，一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。 3．媒介购买公司，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。 二、媒介广告组织 三、企业广告部门 四、广告团体 第二节 广告代理制度 一、广告代理制度的产生与发展 （一）广告代理制的产生： 1 、 1841年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。 2、1865年，乔治·P·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。 3、1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制度于一直沿用至今成为国际惯例。艾尔父子广告公司被称为为“现代广告公司的先驱”。 这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。 （二）广告代理制的发展 二、广告代理制的内容 三、广告公司的收费制度 三、实施广告代理制的条件及意义 什么是4A广告公司? 4A的本意是美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ” ，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。之后，在中国的台湾和香港也套用了4个A ：the association of accredited advertising agents。在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。 本章小结 百年麦肯 * * 组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。它依靠自身的组织结构，在发挥组织功能的同时，实现组织的目标。组织具有结构性、功能性和目标性等特点。作为行业组织之一，广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。 广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。 而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。 广告公司分类 在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。 1、在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。 2、在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布