第五章 广告经营者.pptVIP

第五章 广告经营者 本章提示 广告经营者又称广告代理商、广告代理公司、广告公司，是广告产业链中的核心环节，为广告主和广告媒体提供双向服务。本章主要介绍了广告经营者的产生与发展过程，广告代理制在我国的实施，以及广告经营者在我国的经营与管理状况。 第一节  广告经营者的发展历史 广告经营者又称广告代理商、广告代理公司或广告公司，美国4A协会将其定义为“由发展和准备广告计划、广告和其他促销工具的创意人员和经营人员组成的独立组织”。我国《广告法》中将从事广告的经营者概括为“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”。 一、国外广告经营者的发展历史 （一）版面销售时期 （二）版面经纪人时期 （三）技术服务时期 （四）全面服务时期 二、我国广告经营者的发展历史 在我国，广告公司最早产生于现代工商业最为发达、繁荣的上海 新中国成立后，人民政府对旧社会遗留下来的广告业进行了初步整顿，将分散的私营广告社合并成为具有一定规模和业务能力的“美术设计公司” 1979年，随着我国大陆广告业的复苏，广告公司如雨后春笋般地出现。 美国《广告时代》评选出的2004年全美广告公司排行榜 麦肯光明广告公司 德拉弗特广告公司 BBDO广告公司 红线广告公司 DDB广告公司 古德拜·思维斯顿伙伴广告公司 奥美广告公司 李岱艾广告公司 威登·肯尼迪广告公司 阿诺德广告公司 李奥贝纳美国公司 多伊齐广告公司 法隆广告公司 马丁广告公司 智威汤逊美国公司 灵智大洋广告公司 博达大桥广告公司 精信广告公司 扬·罗必凯广告公司 盛世长城广告公司 第二节 广告代理制 一、广告代理制的含义 广告代理制是在广告活动中，广告主、广告经营者和媒体之间明确分工，广告主委托广告经营者实施广告宣传计划，媒体通过广告经营者承揽广告业务的一种经营机制。广告经营者处于中间地位，为广告主和媒体双向提供服务，起主导作用。广告主、广告经营者、媒体三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度被称为广告代理制，又称代理费制度。 二、广告代理制在我国的推行情况 为保证广告代理制试点工作的顺利进行，国家工商行政管理局特作出如下9条规定： 1. 广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 2. 兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。 3. 广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒体计划。 4. 广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。 5. 报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒体广告部门相脱离。 6. 广告代理费的收费标准为广告费的15%。 7. 违反本规定第1条的，责令媒体停止发布广告，对广告客户参照《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)第22条规定予以处罚。 8. 违反本规定第2条的，依据《细则》第21条规定从重处罚。 9. 违反本规定第5条的，依据《细则》第20条规定从重处罚。 第三节 广告经营者的经营与管理 一、广告经营者的经营资质 为了规范广告市场，我国的工商管理部门对广告经营者的经营资质作了一定的限制。在《中华人民共和国行政许可法》实施之前（2004年7月日实施），工商管理部门对广告经营资质限制较为严格；在《中华人民共和国行政许可法》实施之后，由于行政许可法中没有对广告经营资质进行限定，因此对从事广告经营的管理也开始放宽。 2004年11月30日颁布的《广告经营许可证管理办法》中对申请进行广告经营作了新的规定。 1. 具有直接发布广告的媒介或手段； 2. 设有专门的广告经营机构； 3. 有广告经营设备和经营场所； 4. 有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。 二、广告经营者的类型 （一）从经营和服务范围上划分 1. 全面服务型公司 全面服务型公司，也称综合广告代理服务公司，这类广告公司为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒体调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。 2. 部分服务型公司 部分服务型公司，是指为广告主提供广告活动中的某一项或某几项服务的广告公司，如单一的设计、制作服务等。 （二）从广告经营者的代理对象上划分 1. 客户代理 客户代理，即广告经营者接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。 2