食品服务业顾客知觉风险之研究.doc

浩群食品有限公司與技術學院之研究 計畫類別：(　　民國年 月日起至民國 年月日 合作廠商：浩群食品有限公司 計畫主持人：陳慧如副教授 本成果報告包括以下附件： █產學合作計畫成果自評表█結案報告一式二份█計畫執行相關圖片與說明 中 華 民 國　104 年 10　月 15　日  食品服務業顧客知覺風險之研究 關鍵詞: 工作特質、工作壓力、服務性向 前言消基會…等諸多風險。在認知風險這個領域是屬較未被充分探討的範圍，究竟風險可分為那些類別?消費者在採購食品類商品時較看重的那一類風險?其又會如何影響消費者態度與行為?而消費者如何因應其所感受的風險?諸多問題乃為本計劃欲探討食品服務業顧客知覺風險之動機。 二、 研究動機與目的 、 文獻回顧Bauer(1960)首先提出風險這個概念，他定義風險為 “由於消費者的某項行為所導致的不確定性與結果”.Cunningham(1967)與Dunn et al. (1986)更進一步就消費者觀點提出風險即為當消費者在購買某項產品或服務時，所面臨的不確定性與可能產生的負面結果，至於那些是可能的負面結果?其包含財務損失、不愉快的感覺、未能得到預期的效用、身體受到傷害或個人形象受損，這種不確定性是主觀的;非客觀的，因人而異的(Bauer， 1960; Pavlou， 2003; Stone and Gronhaug， 1993; Featherman et al.， 2006).(Featherman and Pavlou， 2003; Fraedrich and Ferrell， 1992; Jacoby and Kaplan， 1972; Mitchell， 1992; Pavlou， 2003; Cho and Lee， 2006)(Tsiros and Heilman， 2005)(Dowling and Staelin， 1994; Srinivasan and Ratchford， 1991;Lim， 2003);(Bansal and Voyer， 2000)(Erdem and Swait， 2004)二Cunningham (1967)將知覺風險區分成六個構面，績效、財務、機會(opportunity risk，相當於時間風險)、心理、社會與安全風險(safety risk，相當於身體風險)，Jacoby and Kaplan (1972)將風險區分為五個構面，即財務、績效、心理、身體與社會風險，其他學者如Roselius(1971)、George et al. (1984)、Stone and Gronhaug (1993) Darley and Smith(1995)則認為尚應包含時間風險， 本文依序說明不同知覺風險的定義： 一、Financial risk財務風險: 顧客於購買此品項時擔憂未來可能會產生的財務損失，如維修費用、重置費用等(Horton， 1976)(Dunn et al.， 1986; Lu et al.2005;Lin， 2008)(Chen and Chang， 2005)Performance risk績效風險：顧客於購買此品項時擔憂未來該品項無法表現出預期的功能或品質不好(Horton， 1976; Dunn et al.， 1986; Lu et al.， 2005; Lin， 2008)(Grewal et al.， 1994)。Physical risk身體風險：顧客於購買此品項時擔憂未來使用該品項會對身體健康及安全造成不良影響(Dunn et al.， 1986; Lu et al.， 2005; Lin， 2008)Social risk社會風險：顧客於購買此品項時擔憂其他人可能會不贊同或對你產生的負面意見(Dunn et al.， 1986; Lu et al.， 2005; Fraedrich and Ferrell， 1992; Lin， 2008). Liao et al. (2010) (Tan， 2002)Featherman and Pavlou (2003)認為在使用一項產品或服務時，同儕可能會認為你是笨的或趕不上流行的，因而損及使用者的社會形象。 　　五、Time risk時間風險：顧客需花費很多時間才能完成購買行為(Lu et al.， 2005)( Featherman and Pavlou， 2003)Psychological risk心理風險：Jacoby and Kaplan (1972)首先提出當消費者自覺選錯產品時，其可能產生自尊的受損，亦即在選擇廠商、品牌或使用產品、服務的過程中，消費者會擔心對自我形象、自我認知產生負面的效果 (Mitchell， 1992; Lin，