第12章 广告媒体策略ok推荐.pptVIP

1)、电子商务＋目录销售 红孩子 2)、网站＋目录＋连锁门店 乐友 丽家宝贝 3)、宝宝树、摇篮网等社区网站。咨询交流类 以广告盈利 4)、网上商城＋直购手册＋实体门店（玩购城、速购店） 孩子王 每周三的育儿课堂发展会员 17万，80％来自会员销售； 4 创新者的传播逻辑 13.4 媒介创新案例 * 1、请您从媒体角度详细研究VANCL凡客达人策略？ 2、请描述移动互联时代的传媒图景？ 复习思考题 第13章 广告媒体策略 * * 小众媒体不一定永远是配角 Eg 麦考林 合生元 姜 王 Altoids英国“神奇浓郁的薄荷” 吉之岛？ * 讨论 “两个舆论场”的讨论 1、如何利用两个场 2、如何利用“微博等”民间媒体 3、不是迎合，而是用用户喜欢的方式传播 * 13.3 媒介计划与策略 第13章 广告媒介策略 * 13.3 媒介计划与策略 1 媒介计划流程 * 集中式媒介组合将全部媒介发布费集中投入一种媒介，理由：使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。 13.3 媒介计划与策略 2 媒介组合策略 * 媒介集中策略优点： －在某一种媒介中占有绝对优势。 －提高品牌的熟知度。 －使流通渠道产生热情，形成忠诚。 －折扣。 13.3 媒介计划与策略 2 媒介组合策略 * 分散式媒介组合采用多种媒介到达目标受众。分散式媒介组合有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的讯息。 13.3 媒介计划与策略 2 媒介组合策略 * 分散式组合策略优点： －信息层次多样化 －不同媒介中的不同讯息形成乘积效应； －提高讯息的到达率。 13.3 媒介计划与策略 2 媒介组合策略 * 电视与广播： －同时使用，提高到达率和到达次数 －在广播上增加投入，到达次数增加 －在电视上增加投入。到达率增加 －电视：广播=8：2时，效果最大 13.3 媒介计划与策略 3 媒介组合1 * 广播先行型——唤起关心 活动预言（创造印象） 片段告知（伏笔） 初期集中型（相同或互补信息） 并用型 广播跟随型——效率高 13.3 媒介计划与策略 3 媒介组合1：电视与广播 组合方式与策略： * 杂志作为广告 媒体的发展，较报纸更为成熟，更能发挥作用。 优势集中在印象诉求上 理性诉求没差别 13.3 媒介计划与策略 3 媒介组合2：报纸与杂志 * 以报纸的广度为主（知名），结合杂志的深度（理解）、 以杂志的深度为主，稍后利用报纸的高频度（引起关注） 交替出现（利用有限资金） 同时利用（大覆盖） 13.3 媒介计划与策略 3 媒介组合1：报纸与杂志 组合方式与策略： * 13.3 媒介计划与策略 4 媒介组合其他要点 1）受众组合(到达率) 2）时间组合 3）节奏(认知、态度与行为的组合) 4）费用组合 * 产品特性 产品生命周期 品牌战略 竞争关系 与以前的广告运动连接 …… 13.3 媒介计划与策略 5 媒介组合其他考虑因素 * 媒体目标 达到率 广告频次 广告可见率 总收视率 收视点成本 连续性 印象 * 六神户外广告 六神花露水 50％市场份额 但仅1亿元，2000占76.48% 1995年推六神沐浴露(清凉舒爽，替代香皂)。 1996－1998，做到前三占16％ 1998年后 推香皂、祛痱粉、爽身粉、祛蚊水 夏季个人护理第一品牌 一开始 六神电视广告占80％ 2000之后 户外占60％(比较：大型户外、数量问题；公交车以及竞争问题) * * * 13.4 媒介创新案例 第13章 广告媒介策略 * 1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹” 随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。 1 黑妹牙膏与邮政编码 13.4 媒介创新案例 * 英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。 2 “秃 头” 广 告 13.4 媒介创新案例 * * “中粮生产队” 种地游戏，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。 3 中粮生产队 悦活 13.4 媒介创新案例 * 260万队长 参与人数1079万人 * Eg。 * Eg。