第三章 规划企业战略与市场营销管理推荐.pptVIP

* * 波特的五力模型 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 四、规划和实施　　　　　　市场营销管理 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 市场营销管理的一般过程 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[1] “芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[2] Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[3] Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 案例案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[4] 定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 发展市场营销组合 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 市场营销组合的构成 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 主讲：张保花 第三章　规划企业营销战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 讨论内容： 何谓战略、战术？ 课堂讨论 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．竞争性 4．纲领性 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 企业战略的层次 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 案例：海尔的发展战略 名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * * 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多