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服 务 营 销 经济与管理学院 王晓娣 课程内容 服务营销导论 服务业概论 服务与有形商品的区别 服务中的消费者行为 服务中的过程设计 服务中的人员管理 服务质量管理 服务营销策略 第一章服务营销导论 生活真的离不开服务吗？ 服务的基本概念 服务营销学的兴起与发展 服务营销的特点及其演变 生活真的离不开服务吗？ 上班时，没有公共汽车…… 忙得焦头烂额，肚子饿了…… 出门旅游，行囊里装得了床吗？…… 晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家务，倒垃圾…… 存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆…… 生病了，自己诊断，做手术？…… 火灾了，自己救吧？…… 没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多可怕！！  服务的基本概念 服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 ——菲利普.科特勒 服务：是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 ——格鲁诺斯 服务营销的产生及其发展 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。　 服务营销的发展 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致可以分三个阶段： 第一个阶段（60年代——70年代）： 服务营销学的脱胎阶段 研究的问题是：  ●服务与有形实物产品的异同；  ●服务的特征；  ●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80年代初——中期）： 服务营销的理论探索阶段 具有代表性的学术观点主要是：  ●顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；  ●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；  ●可感知性与不可感知性差异序列理论；  ●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；  ●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。  第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段 具有代表性的学术观点是：  ●服务营销应包括7种变量组合； ●由“人”（包括顾客和企业员工）衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；  ●服务质量的新解释；　　 ●从对7P研究的深化，强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；  ●特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。 　　服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。  服务营销的特点: 供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高  服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。　 （1）销售阶段  ●重视销售计划而非利润； 　 ●对员工进行销售技巧的培训； 　 ●希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 　 ●着意增加广告投入； 　 ●推出宣传手册和销售点的各类资料； 　 ●竞争性模仿盛行。 （3）产品开发阶段  ●意识到新的顾客需要； 　 ●引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； 　 ●强调新产品开发过程； 　 ●市场细分，强大品牌的确立。  （4）差异化阶段 　●通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略； 　●更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、营销培训； 　●强化品牌运作。 （5）顾客服务阶段 　●顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部促进行为； 　●利润率受一定程度影响甚至无法持续； 　●得不到过程和系统的支持。 （6）服务质量阶段 　●服务质量差距的确认； 　●顾客来信分析、顾客行为研究； 　●疏于保留老顾客。 （7）整合和关系营销阶段 　　●经常地研究顾客和竞争对手； 　　●注重所有关键市场； 　　●严格分析和整合营销计划； 　　●数据基础的营销； 　　●平衡营销活动； 　　●改善程序和系统； 　　●改善措施保留老顾客。 　　到了20世纪90