X商场年度计营销计划.docVIP

XX商场2007年度“营销推广及预算”草案 抢占市场 更要利润 一、草案说明： 07年度营销推广预算是上年销售数据及本年度销售任务基础上明确。 二、年度费用预算 1、媒体总计预算：X百万元 2、赠品折算： XX万元 总计约XX万。其中自投争取≤XX万元；争取品牌支持≥XX万元。 考虑竞争实际，获取合作品牌纯媒体支持难度越来越大，因此更应注重每个活动中各品牌礼品赞助费用支持。 三、年度销售任务分解（为销售任务，不含利润目标） 1、按时间划分：全年52周，分为52个双休日和52×5天/周个正常工作日。 其中： A期:相对旺季双休日30个 平均每个双休日销售XX万，累计X千万 B期:黄金期 五一、十一、元旦等销售，累计约X千万—X千万 （增加X万销量预算） C期:相对淡季双休日18个（主要在2、3、6、8等月份） 平均每个双休日销售X万，累计X万 D期:正常工作日 平均销量约X万，计X×52 ×5=X万 总计年销量约X亿元 整体平均每周完成销量X万,每天X万。 2、按商品种类划分： 视听：X亿 冰洗：X千万 空调：X千万 厨卫：X千万 小家电：X千万 数码:X千万 手机:X千万 四：年度预算费用分解 1、主要六个月（4、5、9、10、11、12等月份）应占去整个媒体投放3/4比例，即约X万。每月媒体投入约X万，每周X万。 2、礼品费用分摊直接与同期对应销量挂钩. 但主要分布在上述A、B、C 三期（约X亿销量，见上述三：年度任务分解）,即礼品费用约占同期销售额的0.9-1%。 五、年度营销推广的四个时机把握 1、炒节：即紧跟中国传统节日市场如五一、国庆、元旦等，做好“预热、炒爆、借势”三点。抢占黄金档。 2、造节：结合自身与市场实际，制造XX家电特色节日，以点带面推动销售：即分批集中单类商品资源，带动整个商场销售。如彩电节、空调节等、新居婚庆采购节等。 3、抢节：即在竞争对手的开业、店庆等大力投入时段，XX家电借其势以小投入借抢收市场。 4、日常：在相对消费淡季、非大规模促销期。XX家电应加强开展“小投入、高频率”活动，即在相对淡季多投入人力资源，少投入资金资源，如闭门销售、夜市团购、单类商品为主题的限时抢购、社区服务、公益活动等。争取在淡季使人力资源产生更多效益,转化成资金资源。 六、年度营销传播的两条主线 1、重大活动开展及媒体传播的连贯性： 使XX家电特色节日与中国传统节日相结合，即注重造节与炒节活动的连贯（如店庆—5.1—空调节；彩电节—国庆；重装店庆—元旦等）。集中力量，最大化放大媒体传播效果。 2、企业差异化形象的长期塑造： A、XX家电消费价值观： 为高品优质生活需求者提供完善服务。 B、服务形象： 实在、诚信、放心、公道。 C、传播XX家电消费成本核算观点： 实在价格+愉悦服务+放心售后=真正实惠 七、年度营销管理设想 1、在确定计划后，有条不紊推进计划执行。在逐步完成销售任务同时加强客户数据库系统的建设、管理、再利用。 2、推动品牌平衡发展：家电品牌极为集中，各商场所经营品牌基本雷同，以彩电为例一些合资品牌抢占较大市场份额。而一些国内品牌确相对弱势，促使部分相对弱势品牌销量增长不仅能使商场销量的增长，同时也能为商场赢得更多活动资源（如同中国加强与非洲国家的合作）。因此在可在相对淡季说服此类品牌推出联合促销，即体现XX家电对其重视，同时也能为商场增加更多的促销机会。 3、深挖品牌潜力：小家电、厨具、国产空调等。小家电品牌多，市场需求也大，因此无论是在消量增长还是争取其资源支持上均可深挖。厨具尤其是整体厨房渐渐为消费者所重视，再结合XX家电厨具区相对舒适的展示结构，更应加大推广。在空调方面，如银河等以小型家用中央空调为切入点，带动整套家电销售的模式或多或少影响商场的销售，如加大分体式空调的推广力度，增加分体式空调的购买则可防止顾客分流。 4、品牌赞助争取：集零为整，聚少成多。每次重大促销日期各商场无疑会对一些彩电、空调、冰洗等大品牌发出邀请。自然增加了落实的难度。因此对品牌资源的争取应采取“宜广不偏”“量少胜无”的原则，分批向所有品牌跟进，有多少是多少。同时如2所述阶段性说服品牌开展联合促销，比单一“索要”更合适。 5、尽量保持与前沿品牌、商品合作的优势，如产音响区、冰洗区等，增加商场亮点，形成差异。同时保持品牌结构的合理性，即能满足以品质需求为主的顾客，也能满足以价格需求为主的顾客。 6、分散媒体投入成本，扩大XX家电品牌效益：合作开发新的商场，突破竞争对手在空间上的包围，阻击顾客被大量分流。 补充：主要竞争对手历年媒体投放、推广活