【2018年整理】明思力：面向中国70、80及90后的营销策略.pptx

明思力中国执行白皮书 “ 从 集 体 到 个 人 ”面 向 中 国 7 0 、 8 0 及 9 0 后 的 营 销 策 略瞬息万变的中国 在过去的3 0年里，中国的发展令人叹为观止。如今，中国已成长为仅 次于美 国的世界第二 大经济体。中国市场也发展成为世界领先消费品公司的必争之地。在这样一个竞争愈演愈 烈的市场中，各大公司在按照地域进行市场细分时变得越发老练，制定出了一套又一套鲜 明的策略去应对有着显著差异的城乡消费者。但是，我们发现，当大公司在制定传播策略 时，却会习惯性地忽视70后、80后、90后三代人之间的差异。 在中 国社会日 新月异的 3 0年里， 7 0后 、80后 和90后 分别经历 了中国社 会发展 中几个截 然不同的阶段。在小组讨论中，我们发现，当谈及各自的消费驱动力和消费需求点这些问 题时，参与者的想法和观点大相径庭。尽管在同一个国家长大，但是他们的世界观以及自 我认知有很大的不同，以下几点不同让营销和传播从业者十分感兴趣： ·消费习惯和可支配资金 ·世界观和自我认知 ·谈论话题和兴趣 ·媒体使用习惯 在这份报告中，我们将着眼于中国城市消费者的价值观、心理及习惯，致力于为营销从业 人员总结出有价值的经验和结论。 7 0后 80后 90后 来自子女、配偶及 父母的需求 受到父母和祖父母 宠爱和娇纵 无视压力，活在当下 经济压力 收集信息 吐露信息 创造信息 互联网和信息 70后：家庭高于自我明思力中国执行白皮书 面向中国7 0、80及90后的营销策略 57 0后：家庭为先 和汽车。他们并不会“传教”或力图向他人阐 述自己的观点，也不想标新立异。他们钟爱的 活动大都是全家人一起参与的，比如外出闲逛 和旅行。 为家庭而消费 在 7 0后 的心 目当 中， “ 家庭 ”无 疑是 最为 重要 的字眼。这个在集体主义社会中长大的一代， 视家庭幸福高于自身幸福，责任感也随即而 来。他们成长于中国经济较为落后的年代，而 今，他们已过而立之年，成家立业，在高昂的 房价和各类贷款中挣扎。他们努力存很多钱， 一方面是为了应对不健全的社保和医保体系， 另一方面则是为了进修和婚礼做准备。 电视是主要的娱乐工具 70后以家庭为中心， 这对他们的媒体使用习 惯也产生了重大的影响。与更年轻的消费者相 比，他们花在个人兴趣上的时间较少，所以希 望尽可能高效地利用业余时间。例如，他们主 要通过互联网和平面媒体来收集信息，以电视 作为主要娱乐工具。 变化意味着不稳定 7 0后没 有什 么奢 侈的 梦 想， 也不 希望 生活 出现 重大变化。事实上， 在70、80、90后这三代 人当 中，他 们是最 不能接受 变化的 。在7 0后 眼里， “ 变 化” 意 味着“ 不 稳定” 和“ 麻 烦”。当被问到当前生活环境，譬如家庭时， 即便他们对现状不满，他们不认为有可能或有 必要改变。如果变化不可避免，他们希望是微 小的渐变。在另一方面， 他们十分关注自己的 健康，愿意花费大量的时间和金钱去改善自己 的健康状况。 对与日常生活相关的事情感兴趣 7 0后喜 欢谈 论与 日常 生 活相 关的 事情 。这 样的 话题包括房价、流行的电影、当季的流行时尚 吸引更多的中国家庭到新加坡 在 过 去 的 三 年 中 ， 易 为 明 思 力 致 力 于 帮 助 新 加 坡 旅 游 局 吸 引 更 多 的 中 国 游 客 去 新 加 坡 游 览 。 为了吸引那些在70 年代出生的富裕消费者，易为明思力推荐新加坡旅游局启用新的品牌大使 来 发 布 促 销 计 划 。 鉴 于 目 标 群 体 的 关 注 重 点 ， 这 个 活 动 的 主 题 直 接 锁 定 为 “ 家 庭 ” 。 把 新 加 坡 定 位 为 “ 家 庭 旅 行 目 的 地 ” ， 鼓 励 中 国 家 庭 来 新 加 坡 游 玩 是 该 活 动 的 核 心 。 品 牌 大 使 的 选 择 也 契 合 了 全 局 策 略 ： 新 加 坡 打 造 了 一 个 虚 拟 家 庭 形 象 去 表 现 幸 福 和 快 乐 。 也 因 此 ， 新 加 坡 成为了世界上第一批运用虚拟代言人的国家之一。 80后：“为什么不 享受当下呢！”核心价值观 他们眼里的互联网 家庭 节约时间的工具 70后 朋友 社交平台 80后 90后 个人 自我的延伸 Levi’s 瞄准中国的白领 Levis 在2009年里创建了一个子品牌，希望以此吸引80后消费者。当下，白领和学生都面 临着巨大的生活压力。我们和Levis一起研究，了解到轻松、享受和愉悦的品牌形象有助于 增 强 目 标 消 费 者 对 该 品 牌 的 偏 好 。 我 们 建 议 将 新 品 牌 定 位 为 一 个 反 映 当 下 潮 流 ， 倡 导 目