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2、服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 服务营销 * xdgdg 二、服务的特征 1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、缺乏所有权 服务营销 * xdgdg 1、不可感知性（intangibility） 首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。 2、不可分离性（inseparability） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务营销 * xdgdg 3、差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。 4、不可贮存性（perishability） 服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。 5、缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 服务营销 * xdgdg 针对不可感知性的营销策略选择 　　　消费者的特殊理解 　　　营销者的特殊手段 消费之前很难形成准确预期 简化服务／服务产品有形化 购买风险大于实物产品 设立标准／细化档次，降低购买失误风险 很难做到产品比较 把服务落实到感官上，使服务有形化 广告可信度更低 促进人与人沟通 价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得竞争 很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得人心 * xdgdg 针对不可分离性的营销策略选择 　　　消费者的特殊感受 　　　　营销者的应对手段 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等） 消费风险大 服务质量事后验证 运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量 有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等） 吸引消费者参与服务过程，进行质量监督 服务供需具有地域限制 通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模效益 * xdgdg 针对不可储存性的营销策略选择 消费者的特殊消费心理和行为 　营销者可以考虑的方案 　　企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心 预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 　　购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中 自助 只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候 补充或扩展服务 人员弹性 引导需求的时间结构 * xdgdg 针对品质差异性的营销策略选择 消费者的服务质量观 服务管理者的应对措施 服务提供的只是一种虚无的活动 无形服务有形化 消费与服务同步进行，并同步检验质量 分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性 服务质量检验具有主观性 通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇 对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累 对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的风险 用机械代替人工 过程标准化和档次明细化能降低质量风险 控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次 * xdgdg 服务营销 三、服务质量 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要 求（或需要）的特征和特性的总和。 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。 服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其 质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。 * xdgdg 服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西 2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职 责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益 和享受。 3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括 企业的整