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烟台南山学院商学院 市场调研主体、客体与过程 【教学目标】 了解调研活动主体的分类状况 理解各类调研机构在调研活动中扮演的主要角色 掌握市场调研的客体-市场信息的含义、特征和分类 掌握市场调研的内容框架 了解市场调研的一般过程 开篇案例——CS公司的调研选择 信息资源公司(IRI) 的调研数据表明，中间商促销和消费者促销基本都能带来销售额的迅速增加。但是，在获利能力方面几乎没有什么帮助。对于中间商促销来说，一般增加1元销售收入所需成本要大于1元。 依据这项研究，CS公司选择广告作为其推广草药茶系列新产品的工具。但是CS公司不愿意接受广告只有50％的效果这一现象，于是决定采用RSC公司的“全面质量方法”，让营销人员在调研基础上，采用实证方法不断改进广告效果。 IRI是一家辛迪加企业，而RSC是一家定制调研公司。两者有什么区别?与其他类型调研企业有什么区别呢? 2.1 市场调研活动主体 市场调研活动主体 调研活动的发起者 发起者1 --- 工商企业 工商企业是市场调研活动的主要发起者，是调研信息的主要用户。他们利用调研数据来支持营销决策。 调研活动的发起者 工商企业内部的调研服务用户 内部用户： 市场营销部门毫无疑问是使用调研服务最频繁的、最大量的关键用户； 高层管理者可能也是最重要的内部用户； 公司的其他部门也常常需要市场调研。 共享用户，主要包括： 供应商 和特许经营者 调研活动的发起者 发起者 2 --- 广告代理商 广告代理商处在为广告客户服务的位置上，也成为市场调研数据的大量使用者。 广告代理商所需要的市场调研归为五种类型： 发展广告信息策略的调研 媒体、媒体用途及广告刊播配置调研 广告执行情况调查 广告运动效果事后调查 潜在顾客、市场、产品及竞争性调查研究 调研活动的发起者 发起者 3 ---其他组织用户 各种产业性组织、媒介单位、政府机构及非盈利性机构越来越多地通过各种市场调研活动收集信息，服务于各机构特定的决策需要。 例一：某国税局曾发起一项调研，目的是了解纳税人对国税局管理税法职能的看法。 例二：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。 调研活动的承担者 承担者 1---企业市场调研部 通过对美国营销协会的隶属企业做调查，发现其中76％的公司拥有正式的营销调研部门。 市场调研部的规模一般不大。服务企业仅有15%拥有10人以上的市场调研部。制造业企业中23％的企业拥有10人以上的调研部。 虽然企业市场调研部今天已经不再是调研活动的主要承担者，但在企业的市场调研活动中仍然承担重要职能。 调研活动的承担者 承担者 2---定制调研服务公司 定制调研公司和辛迪加市场调研公司一道代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。在全部调研费用中，定制调研大约占69%。 定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。 定制调研公司提供全方面的调研服务，包括设计调研活动、实施调研活动、分析调研结果，甚至向客户提供经营管理的咨询建议。 调研活动的承担者 承担者 3---辛迪加调研服务公司 辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。辛迪加服务企业的数量相对较少，但是规模却相对较大。 辛迪加调研组织提供的代表性服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；生活方式调查；顾客满意研究；特定区域市场的研究；广告/媒体效果；来自扫描仪的数据。 调研活动的承担者 承担者 4---专门服务公司 现场服务公司 数据处理公司 调查抽样公司 二手资料公司 统计分析公司 2.2 市场调查客体 市场信息的含义 市场信息是通过物质介质载体，对市场体系存在方式和运动状态的反映和描述。 信息源是市场体系； 内容是市场体系的存在方式和运动状态； 物质介质载体包括文字、数据、色彩、声波等； 表现形式通常为各种数据、情报、资料、知识等。 对市场信息外延的认识。 意见一，相当于交换信息或商品流通信息。 意见二，相当于商品经济信息。 意见三，相当于商品经济信息再加上市场环境信息。 市场调查客体 数据与信息 信息是数据、资料的内涵，数据、资料等是信息的表现形式。 数据(data)是简单的事实或者对某些现象的记录； 信息是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文所表述的事实。 玩具反斗城公司 (Toys“Я”Us)的例子，该公司经常记录几千条未经总结、提炼的事实。直到管理人员利用信息系统把这些数据转换成每个商店、每个县、每个州的产品销售量，这些数据是没有什么意义的。 市场调查客体 信息四个特性，评判数据资料的价值： 相关性 质量 适时性 完整性 市场调查客体 市场信息的分类 原始信息和加工信息 历史