品牌定位与建立 .ppt

* * 服务品牌构建的八个渠道 1. 直接推荐： —酒店机场柜台 —直销队伍 —航空代理处 —旅行社网点 * * 2. 赠送 —酒店开张免房 —门票、娱乐票 —报刊礼券 服务品牌构建的八个渠道 * * 3. 广告宣传（长期渠道） —消费品公司开支占营收3%-5% —服务公司广告开支2%以下 —. com公司为特殊代表 —知晓度，回想率，美誉度 服务品牌构建的八个渠道 * * 4. 促销 —折扣 —买一送一 —抽奖 —非典内部价 服务品牌构建的八个渠道 * * 5. PR —定量（PR力度） —定性（企业形象） —危机公关 服务品牌构建的八个渠道 * * PR是精心策划，长期实施并有效维护组织与公众的相互理解。 Good works well told Persuasive communication designed to influence specific publics Winning of public acceptance by acceptable performance Performance plus Recognition PR的定义: (British Institute of Public Relation) * * 6. 赞助、代言人 7. 会展 8. 独立机构认证，ISO, 金钥匙，最佳商务酒店…... 服务品牌构建的八个渠道 * * 深化品牌的广告策略（1） 潜在价值：SPA，新西兰V饮料 社会规范：璩美凤，绿色食品，妇 幼产品，以人为本 习惯：条件反射，概念抽屉， 分类 （百事新一代）， 分级 （Intel 高科） Most of the advertising is shamefully ineffective. —David Ogilvy 身份：消费者认同品牌 品牌赋予消费者某种身份 情感：张贤亮的黄河水，柏林砖，Marlboro浪漫牛仔 * * * * * * * * * * * * * * 品牌的定位与建立 * * * * BRAND来源于BRANDR (挪威文），即烙印，是西方游牧部落在马背上打上烙印，区分归属。 品 牌 * * 品牌的威力 北京蔚蓝远景品牌管理机构的心理测试： 1. 百威啤酒 换包测试—假作真时真亦假 2. 无标签啤酒—无所适从 结论： 啤酒是品牌行销的最佳例证—生力，百威 * * 品牌效果当场测试 1. 说出七种牙膏的牌子 2. 说出七种酒店管理集团的品牌 结论：对于同一类品牌，每个人一 般仅能记住七个而已。 * * 品牌的定义 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。 ——Philip Kotler * * The Best Global Brands 2001 1. Coca-Cola 68.9 B 6. Intel 34.7 B 2. Microsoft 65.1 B 7. Disney 32.6 B 3. IBM 52.8 B 8. Ford 30.1 B 4. GE 42.4 B 9. McDonalds 25.3 B 5. Nokia 35.0 B 10.ATT 22.8 B 结论： 好品牌的价值往往大于有形资产的价值。 * * 品牌存在的意义 短缺经济无需营造品牌 共产主义无需营造品牌 经济增长、社会发展、选择良多时，需要品牌 ?冰激凌的选择，人生的乐趣 ?二万品牌的超市购买选择 * * 中国品牌的若干误区 Advertisement = Brand 经常着重宣传公司的名字，没有品牌内涵：沈阳飞龙、三一重工。 赞助球队，8848 品牌代言人： ?产品应该是广告的主角。 ?高价格、并有技术含量的产品效果较差 没有给品牌赋予新的生命力：大白兔、酸梅汤 * * 发展一个品牌的步骤 信服：消费者宁愿为买百事可乐多付钱而不会转向其他品牌 高档：消费者愿为买百事可乐多付钱 偏爱：消费者偏爱百事可乐 认知：消费者承认百事可乐这个名字 命名：创造一个品