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定价的力量 2004年7月24日 论题一:做为领导品牌价格如何定位 论题二:影响定价有哪些因素？ 论题三:定价要遵循的基本原则 论题四:产品组合定价的优势 论题五:高端新品上市如何定价 HiD34158H的包装 论题六:当竞争对手降价时如何应对？ 高明的定价者： 1、掌握定价的主动权，不让市场和对手决定价 格。 2、系统定价，依据产品线而不是个体产品来定 价。 3、着眼于长期的市场份额和品牌增值而非短期 份额（不排除暂时的非常行为）。 4、制定最佳价格结构而不是最佳价格。 5、及时、精确掌握定价相关信息。 谢谢 * TCL电器销售有限公司 * TCL电器销售有限公司 前提: 品牌定位：国产品牌中的领导者，最终成为全球 领先品牌。 市场环境：充分竞争的全开放的市场。 竞争对手：CRT：国产3大 3小。 背投、平板：合资为主。 市场目标：1、持续提升品牌的知名度和美誉度， 使品牌不断增值。 2、合理利润下的市场份额最大化。 成果： 1、整体产品价格高出竞争对手5-8%； 2、要良性发展，不能陷入恶性循环 作为领导品牌，我们最希望做到高性价比、高市场份额； 最可怕的是我们成为低价的品牌代言者！ 成果： 影响定价的因素主要有行业价格、生产成本、交易成本、 品牌定位、市场需求、竞争环境等多方面，我们要运用 系统的思维来定价，才能保障品牌的持续发展和当期的 量利双收。 成果： 1、与品牌定位相符 ：低于日资，并肩韩资，高与国产； 2、与竞争环境相符 ：第一竞争对手及其主流产品； 3、与消费习惯相符 ：细分并锁定目标消费群； 4、与产品策略相符 ：适度调整冲击机、掩护机、主推机、形象机； 5、与市场趋势相符 ：平板类产品要抓住现在及潜在的消费者； 6、与经济条件相符 ：在经济相对落后区域，做好次低端机型； 7、与客户布局相符 ：在多客户并存区域，同规格价差不宜太大，保障客户 利润，确保成为客户第一主推品牌； 8、与推广活动相符 ：单品或系列产品推广时，高举高打 成果： 1、仔细研究第一竞争对手的主流产品，充分利用自身产品 优势，对竞争产品予以封杀。 2、抓住价格段的市场空白点，妙手著文章。 TCL与创维的高清产品线定价举例： 结论： 1、争锋相对，以牙还牙，痛击对手； 2、“开发区”大有可为！ 成果： 1、抢占概念、价格制高点，站在对手的头顶上； 2、高端产品用户个性需求较强，价格敏感度较弱， 所以要在展示、主推、包装、赠品上全力出击。 两点建议： 1、我们怀念“世纪银佳”、“新概念彩电，享受到未来”的 那段日子。已上市的158、181、A21都是经典之作，可 总部缺乏统一的包装，我们只能听得到“地方方言”。 2、高端产品外观很重要，新产品上市要从高端往低端推广。 先有34寸高清、再有29寸高清，最后才到普通CRT。这样 既有利于产品销售，又可充分利用资源。 成果： 1、理性降价时：积极跟进； 2、非理性降价时： A、 “拉高阻低 ” （做我们擅长的，其他的留给竞争对手） B、树立“以战养战”的思想，对手兴风作浪时，必须听到 TCL的声音（不能直接给其痛苦，至少要减少其快乐）