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市场营销学 周颖 主编 上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理系 井淼 伍青生 副主编 第1章 营销管理导论 1.1 市场营销 1.1.1 市场营销核心概念 1.市场 市场＝人口+购买力+购买欲望 2.市场营销 (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”，市场营销可以概述为“发现需求、满足需求、获取利润”的过程; (2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值能够满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 3.需要、欲望和需求 市场营销者并不创造需要； 需要早就存在于市场营销活动出现之前； 市场营销者以及社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来影响需求。 4. 交换、交易和关系 交易营销是着眼于眼前利益的交换过程，而关系营销重点是与顾客建立长期关系。 关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求单方利润最大化的单赢转向追求各方利益关系的最大化多赢。 5. 价值和满意 价值——是一种主观感受，常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值；价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的比较。 满意——来自于顾客所获得的价值与其预先期望的比较。 6.市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 1.1.2市场营销管理的任务 1.负面需求：扭转性营销 2.无需求：刺激性营销 3.潜在需求：开发性营销 4.下降需求：再营销 5.不规则需求：同步营销 6.充分需求：维持性营销 7.过量需求：降低性营销 8.有害需求：反营销 1.2营销理念 1. 生产观念 “我们生产什么，就卖什么。” 生产观念的主要特征是以产定销，以量取胜。 2. 产品观念 “酒香不怕巷子深。”“皇帝女儿不愁嫁。” 主要特征是以产定销，以质取胜。 3. 推销观念 “我们卖什么，就让人们买什么。”“产品是我卖出去的，而不是顾客买去的。” 主要特征是以产定销，以销取胜。 推销观念同生产观念和产品观念相比具有明显的进步 4.市场营销观念 “顾客需要什么，就生产什么”。 其典型的口号是：“顾客是上帝。”生产观念的主要特征是以销定产。 5. 社会营销观念 企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。 市场营销观念汇总表 1.3市场营销学 1.3.1市场营销学的历史 市场营销学是商品经济日益发达的产物，诞生于20世纪初的美国。 20世纪初至20年代是市场营销学的初创阶段。 20世纪30年代起到第二次世界大战结束是市场营销学的应用阶段。 第二次世界大战结束到20世纪60年代是市场营销学的重大变革阶段。 20世纪60年代末至今，是市场营销学继续发展并广泛应用阶段。 1.3.2市场营销学的研究对象 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 着重研究买方市场条件下卖方(企业)的市场营销管理问题 1.3.3市场营销学的研究内容 市场营销分析 ——主要包括营销环境分析、消费者行为分析等 市场营销计划 ——研究营销战略和营销组合策略 市场营销执行和控制——主要包括营销组织与市场营销控制问题 营销者谈 菲利普·科特勒：营销就是区别的艺术 复习思考 1.如何理解市场营销的概念？ 2.简述市场营销管理的任务。3.论述市场营销理念的演变。 4.谈谈你对“市场营销就是发现需求、满足需求和获取利润的过程”的理解。 第2章营销环境分析  2.1　市场营销环境 2.1.1市场营销环境概述 1.营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 2.营销环境的特点 （1）客观性 （2）动态性 （3）相关性 （4）差异性 （5）不可控性 3.营销环境的分类 1.宏观环境与微观环境 微观环境，直接营销环境——企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、以及公众。 宏观环境，间接营销环境——政治与法律环境、人口与经济环境、社会文化环境、自然和科技环境等。 2.外部环境与内部环境 外部环境，不可控因素——企业外部宏观环境和微观环境，即人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化以及供应商、营销中介、竞争者、顾客和外部公众等 。 内部环境，可控因