试论饭店企业客源市场定位.doc

试论饭店企业客源市场定位 引言? ???? 随着社会经济的发展人们生活水平的提高，旅游呈现大众化发展趋势带动饭店业的迅猛发展。但由于旅游消费者构成越来越复杂需求趋于多样化。因此，为了满足消费者多层次需求。饭店业市场越来越细化，各饭店企业要想在市场竞争中立足就必须规避企业劣势，发挥企业优势对客源市场进行精确定位。本论文旨在讨论饭店企业客源市场定位问题。 ?? 目标市场营销战略是关系企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项目营销策略的基本前提。企业要想选定目标市场进行产品定位，就必定进行市场细分。通过对细分市场进行分析和预测，从而做出有利于企业发展的决策。 第1节 饭店市场细分 ?1.1市场细分 1.1.1细分的必要性及界定 现代社会经济迅猛发展，市场变的越来越复杂和多变。面对一个瞬息万变的市场，企业无论如何都无法满足市场上的所有要求。所以，企业要想取得发展空间，就必须选择特定的目标市场。而进行市场细分是实行目标市场营销战略的基础。? 1.1.2市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德.史密斯（Wendell R. Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。 市场学家把市场的分为“同质市场”和“异质市场”。所谓的“同质市场”就是指消费者对商品的需求，对企业的经营策略的反映就是有一定的一致性。像汽油，食盐等市场，其市场需求基本上都是没有明显差异的。然而，现代市场绝大部分的需求都是有很明显差异，即所谓的“异质市场”。饭店市场就是“异质市场”的典型代表。 1.2饭店市场细分的作用 1.2.1对饭店市场进行市场细分的实质就是饭店选择什么类型的顾客的过程。一个饭店只有选定了一定的顾客群，才能更好的了解顾客的需要和欲望，能更好的利用自身的优势来满足这些需求，从而，使饭店获得经济效益和社会效益。 ?1.2.2具体来说，饭店市场细分的作用主要有以下四个方面： 1)有利于市场发现市场机会，取得竞争优势。例如，一个实力不是很强大的饭店，没有能力进军高级的大市场，就可以选择大的饭店不愿涉足的“经营空穴”。采用“见缝插针”“拾遗补缺”的市场策略，一样可以达到企业盈利的目的。这就形成了饭店自身的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 2)有利于提高企业（饭店）的应变能力，现代市场瞬息万变，饭店要想在巨大的市场竞争压力下减小自身的风险，就必须对市场有一个充分的了解，才能洞察一丝微小的变化可能会给饭店带来风险。以便即使地采取措施来避免风险，力求减小其对饭店的损失。 ?　 3)有利于饭店制定最佳的营销策略，合理利用自身的资源。由于进行市场细分，企业了解到该市场的容量和期望收益，明确进入该市场的途径，风险和压力。便有助于饭店制定有效的营销组合策略，即使地调整产品，价格等力求最大限度地满足市场需求。 ? 　4)利于饭店提高经济效益，饭店作为一个企业最终是为了达到经济和社会效益。因此，通过进行市场细分充分了解和把握市场是饭店获利的必由之路。?? 1.3饭店市场细分的原则 ?1.3.1饭店市场作一个典型的异质市场，进行市场细分是必然的。但是，细分的“细”是一定度的。如果分得过于琐碎便同样失去了市场细分的意义。因此，要使市场分的有价值，就必须坚持以下的几个原则： ?　 1)可衡量性原则。饭店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。 ? 　2)可进入性原则。一个饭店自身的能力是有限的。企业能否进入这个市场就必须对自身的资金、人力资源等方面的能力做出正确的评估，考虑是否可以进入这个市场。如一个饭店客房的接待能力有限，它就不能进入大型商务会议这个市场。 ? 　3)稳定性原则。作为饭店这样的一个行业要进行投资，其投资期一般在1―3年。所以，饭店选择的市场是相当稳定的。否则，会给饭店带来巨大的经济损失。? 4）有效性原则。饭店细分后只有在容量上达到一定规模方能保证饭店的获利目标得以实现。如一家饭店决定进入婚宴市场，但没有进行人口结构分析。事实上，该地区的人口结构严重老龄化。所以饭店如果没有进入一个有一定规模和容量的市场，结果就是很难获利。?? 　5)竞争优势原则。饭店进行市场细分的目的在于最后进入某个细分市场，所以饭店要充分意识到自己在该市场是否有竞争优势。这就是进入该市场获利的条件。? ???1.3.2饭店市场细分的程序 ?? 　进行饭店市场细分，首先要对整体市场进行识别，制定粗分标准。例如，饭店市场的大致位置，什么类型的市场等。然后用这些标准粗分市场，对其做出评估。经过对粗分市场差异性、可能性、必要性进行分析后，选定一个市场对