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“文化殖民”视角下美国职业篮球文化国际传播 　　【摘要】本文从“文化殖民”视角来分析美国职业篮球联赛在世界范围内的广泛传播,阐明了美国职业篮球联赛在消费社会中的符号学意义及其蕴含的西方文化内涵,进而说明了这些文化意义如何在资本和意识形态的操控下被用作“文化殖民”。 　　【关键词】NBA 文化消费 文化资本 文化殖民 　　 　　 美国职业篮球联盟(NBA)是1949年由原来的全国篮球联盟(NBL)和美国篮球协会(BAA)合并而成。从1987年开始,时任NBA总裁的大卫?斯特恩通过制定规章条例,革新经营手段,大力开拓市场,确定了NBA的国际化发展趋势。近20年,NBA借全球化契机,将自身的文化运作机制,连带其蕴含的文化符号意义,一起输入到其他国家和地区,通过这样一种文化的输入对被接受地区进行“文化殖民”。① 　　一、NBA篮球文化的符号化消费机制 　　目前,西方发达国家已经由工业生产时代进入消费社会时代,物质需求已经不是人们追求的唯一目的,精神需求开始逐渐占据重要位置。篮球作为一项娱乐化的体育运动,虽然形成了强大的产业,但并没有直接生产出产品,它实际上是一种符号,重点是受众从中解读到了怎样的意义。 　　1、篮球文化消费的潜在功能 　　篮球除了作为娱乐休闲项目外,更重要的是它与当今人类社会的人生价值有某种程度的契合。现代社会是一个竞争激烈的社会,人们很容易从篮球运动中体悟到领袖风范、团队协作、个人英雄主义、个性彰显、艰苦拼搏精神等元素。 　　篮球运动会使人们找到群体归属感。球迷中,可能会形成某支球队或者某个明星的支持者群体,他们会通过建立贴吧等形式,进行广泛的交流。共同的兴趣能产生凝聚力,特别是针对本国球员在外国打球的情况,篮球可以激发民众的民族情结,凝聚人心。 　　体育作为娱乐项目,对意识形态较为强烈的政治性话题是一种有效的辅助和转移。2008年的北京奥运会,正是以体育的形式,使国民对国家形成主人翁的感觉和群体认同感,也通过体育的文艺形式展现了中华民族的文化底蕴和国家的经济、实力。 　　2、篮球职业化后的明星产业机制 　　体育职业化后,篮球就不仅仅是一项体育运动,而且是一种商业行为;受众也就不仅仅是观看者,而且是体育运动的消费者,不仅消费体育运动本身,还消费跟此项体育运动相关的各种衍生产品。为了最大限度地开发体育的商业价值,商业集团通过各种商业包装和大众媒介,不断培植、推广体育明星,塑造偶像英雄和时尚符号。NBA发展的每个时期都有各自的明星,从早期的张伯伦、贾巴尔、拉塞尔、到后来的拉里?伯德、魔术师约翰逊。而80、90年代随着电视媒体的成熟,明星商品化的趋势更加明显,迈克?乔丹凭借个人的球技、众多商业品牌的营销推广和日益成熟的电视媒体的推广,在全世界享有极高的知名度,他在NBA赛场上的去留甚至影响了美国的经济。 　　二、NBA的文化资本 　　“文化资本”是法国社会学家皮埃尔?布尔迪厄提出的一个概念,是指“一种标志行动者的社会身份的,被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式”。②在布尔迪厄看来,资本存在着经济资本、社会资本、文化资本和象征资本等四种基本形式。而文化资本具有一般资本的属性,也有自己的内在属性,它是“象征性”资本。 　　1、NBA的个人主义文化 　　美国历史学家康马杰在《美国精神》一书中说“个人主义最终成为美国主义的同义语”。加利福尼亚大学社会学家罗伯特?贝拉赫(Robert Bellah)认为“个人主义是美国文化的真正核心”。平等(主要被理解为机会均等),自由和权利(生命的、财产的、思想言论的),发财成功和自我实现(个人愿望的满足)正是美国个人主义的基本内涵。③ 　　这种以自我为中心的价值观念深深地影响着NBA的发展, NBA也尽力营造一个让球员和球迷自我表现的场所。在赛场上,球员更倾向于个人英雄主义的单打独斗,只要有机会,球员总会以尽可能引人注目的方式来展现自己的能力,NBA的众多球员进球或成功遏制对方的进球后,都有独特的庆祝动作,以引起观众的注意。 　　NBA另一个集中体现个人主义的地方就是NBA球员特别是美国本土球员的纹身。每个人的纹身都有不同的含义。有球员纹身比较凶猛的动物,一方面代表自己的决心,另一方面在比赛中,起到威慑对手的作用,有的球员纹上自己的座右铭,还有的球员纹上亲人的名字等等。 　　NBA的大型造星活动也是美国个人主义、个人英雄主义的最佳体现。如NBA年度最有价值球员、总决赛最有价值球员 (MVP)和全明星赛最有价值球员,就是我们经常能够听到的著名的MVP的评比活动,该活动意在体现球员个人的最大价值。 　　2、NBA的多元融合文化 　　美国作为一个由移民组成的国家,长久以来形成了一种不同文化高度整合后的“杂交”文化,显示出了美国人所特