绿地地产淡市营销案例剖析 2012-39页.pptVIP

物业名称：波托菲诺四期 项目区域：深圳市南山区 占地面积：35649㎡ 建筑面积：53900 ㎡ 物业名称：波托菲诺五期 项目区域：深圳市南山区 占地面积：15715㎡ 建筑面积：8850 ㎡ 物业名称：万科.清林径 项目区域：深圳龙岗 占地面积：200000㎡ 建筑面积：35700 ㎡ 物业名称：大运河.孔雀城 项目区域：河北香河 占地面积：330046㎡ 建筑面积：365835 ㎡ 淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键 深圳·公园大地·天珑郡：淡市之下的销售执行策略 深圳·东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石 三个前提 * * 淡市营销案例剖析 困境 客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段 困境一 2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。 Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 After_房价真的还会涨吗？ 信心受挫 淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。 Before_买哪儿的房子好呢？ After_现在该不该买房呢？ 开始观望 媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。 楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！ 报复性观望 量降 价降 长期调整 停止追涨 开始犹豫 与开发商僵持 客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变 困境二 价格支撑 旺市 区域价值 + 升值预期 溢价因素 可见的产品力、营销体验 淡市 可见的产品需求价值 + 区域理性价格 可替代产品的影响价格 损价因素 冲动 感性 自信 有判断 理性 算计 跟随 认识需求 客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！ 困境三 典型 客户 行为 得知 上门 谈判 决策 旺市环境 淡市环境 主动寻找哪有新项目好项目 常规推广难以提起兴趣 有项目就赶紧去看看 不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑 赶紧买，不然就没了，又该贵了！ 再等等吧！也许还有更合适的优惠； 这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。 除了问题要维权，要赔钱，绝不退房 能不买就先别着急。 可以先占上房号，万一降价就退掉。 客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！ 四大困境 常规推广效果削弱 上门量锐减 价格进退两难 决策周期加长 误区 决策 谈判 上门 得知 期望销售经验解决淡市问题 一降到底，无衡量标准 一次性的优惠 降价无方法 只关注上门客户质量 仅关注能带来直接客户的直效渠道 缩减公共渠道预算 苛求推广投入产出比 直效渠道抢客 现场投入犹豫不决 过分迷信经验 野蛮降价 “天天挖墙脚” 推广无效论 淡市下阻碍成交的四大误区 对策 淡市下有效的四大营销行为 营销策略 1、杀鸡需用牛刀 2、先旺丁、后旺财 3、想象力比经验更重要 4、价格本身就是策略的体现 杀鸡需用牛刀 肆 叁 贰 壹 淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。 ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。 １、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息； ２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换； ３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围； ４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。 波托菲诺·纯水岸 杀鸡需用牛刀 ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值 。 看楼通道 1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务； 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬； 展示单位 1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯； 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯； 3、在展示单位安排管家欢迎客户； 销售中心 1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处； 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。 波托菲诺·纯水岸 杀鸡需用牛刀 ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。 波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层） 销售面积3561平米 总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米 波托菲诺纯水岸五期： 五期开盘即24套全部售罄 总金额6.8亿元， 实现单价7.7万元/平米 2008年5月，项目推广全面启动后， 波托菲诺·纯水岸 杀鸡需用牛刀 慢城共分四期开发，总建筑面积为35万㎡。 目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园