文献综述-刘永贺.docVIP

一、选题背景和意义 （一）选题背景 受全球金融危机影响，当前我国的经济形势严峻。从宏观方面来说，我国外汇储备缩水、财政收入下降、经济增速放缓、出口贸易受阻；从微观角度而言，我国实体经济受到冲击，大批中小房地产开发企业面临资金短缺、甚至破产倒闭的局面。 在外部环境急剧变化、行业内部竞争加剧的背景下，面对日益严峻的生存环境，房地产开发企业除了维持资金链、保证融资渠道的畅通外，还应该练好“内功”，不断提高内部管理与控制水平。内部营销是企业为了保证战略目标的实现，而对企业战略制定和经营活动中存在的风险予以管理的相关制度安排，是由公司董事会、管理层及全体员工共同参与的一项活动①。它直接关系到企业的运作效率和效果、资本的安全完整，以及对风险的反应和预防能力。对房地产开发企业而言，内控制度的构建和完善不仅是重要的经营支持，更是安然度过地产行业“严冬”的重要保证。 （二）选题意义 国内外一些比较成熟的内部营销理论的基础上，结合我国企业的实际情况，探讨房地产开发企业如何选择合理、有效的内部营销模式并构建健全的内部营销体系的必要性与完善措施，是非常有意义的。 二、国内外内部营销理论研究 （一）国外研究状况 约翰逊、西摩尔和盖达（Johnson, Seymour and Gadida,1986）做出如下定义：内部营销是服务业企业的一种努力，这种努力使组织中的所有成员了解组织的目标，并通过对雇员的培训、推动和评价来达到预期的目标[10]。这个定义中还包括了内部营销的实现途径和方法，也就是说内部营销所包含有对雇员的培训、激励，进而才可达到企业的目标。 里纳德·伯瑞和帕若舒曼（Leonard L. Berry A. Parasuraman，1991）在《营销服务——通过质量取胜》（Marketing Services:Competing Through Quality）一书中给出这样的定义：“内部营销是通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略[11]。” Foreman Money(1995)继承了这一观念，进一步认为内部营销的三大重点为：报偿(报酬及激励)、发展(教育训练)、提供愿景[12]。这一阶段的研究主要集中于其如何准确定义内部营销，而定义几乎都在阐述激励员工，满意员工，所以具有很强的人力资源管理特征。George(1990)也指出内部营销是运用近似营销的技术于内部市场，以激励员工发展具有顾客导向的行为[14]。 Gummesson(1991)提出了非专职营销人员(Part TimeMarketer)的概念，他认为当组织成员和顾客互动时，不管其是否为组织营销人员，也都间接地充当着组织营销人员的角色，所以组织必须开展内部营销，让所有的组织成员均具有顾客导向及服务意识[15]。 Ewing 和 Caruana(1999)就提出了他对内部营销的理解：内部营销就是要塑造能够培养员工顾客意识的组织环境[16]。这一阶段内部营销定义的核心是促使员工形成顾客导向意识。 Rafiq 和 Ahmed(2000)从战略的高度阐述内部营销的概念：“内部营销是一个有计划的努力，应用类似营销的方法满足内部顾客的需求，使他们理解组织的目标和行为，从而得到激励和达到满意[17]。”虽然我国对内部营销的研究起步较晚，不过近些年来我国学者就内部营销的定义也提出了自己的观点。 Berry 和8Gronroosre 二人都提出了在内部营销中应用“类营销方法”。因此，在对内部营销工具的研究当中外部营销对其影响较大。 围绕麦卡锡的 4Ps 理论，Flipo(1986)是最早将 4Ps 框架应用于内部营销的学者，他把内部营销的工具描述为：产品(Product)是指工作；价格(Price)指员工付出的劳动成本，包括体力、脑力的劳动成本和不满意工作时的心理成本；分销(Place)是指将工作销售给较合适的人或是让工作吸引力更大，此外，企业应该尽量让雇员居住的地方与工作场所离得更近一些。这很像为外部消费者提供便利，使其更方便地取得产品；促销(Promotion)是企业通过与员工的双向沟通与交流，促使员工了解和接受工作职责及企业战略。 （二）国内研究现状 企业服务质量与员工密切相关。当企业将关注焦点落在了服务质量上之后，接下来便开始探究如何提升服务质量的方法和途径。国内外不同学者对其进行理论和实证研究，帕拉休拉曼(Parasuraman)、赞瑟姆(Zeithaml)、贝里(Berry)所建立的差距分析模型(1985)解释了服务问题的来源，从中不难看出服务传送是影响服务质量的一个因素，而服务传送则是由员工来完成，所以员工对企业服务质量有着影响作用。 汪纯孝的研究结论说明员工满意驱动了员工表现和绩效．进而影响了服务质量，驱