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中国有句俗话：“一方水土养一方人。”这就意味着不同的地域将产生不同的习俗、不同的文化和不同的人文性格。同样，对具有信息传播和文化传承功能的电视媒体尤其是省级卫视而言，不同的地域及文化是他们相互区别的标志之一。因此，省级卫视要从同质化的泥淖中脱困而出，以地域文化为频道定位的根基，制定出独具特色的频道生存和发展之路是可行和必需的。 “地域特色”，是指“一个地方具有的富于个性化的特点和人文风格” 。延伸下去，地域特色实际上是受当地人文、历史、地理、政策等环境的综合影响而形成的气质。这个“气质”包含显性和隐性两种，就隐性而言，它指一地的地域文化。而承担着文化传承功能的电视媒体据以定位的，正是这种以地域文化为主要内容的隐性“气质”。 在当今中国电视媒体中，省级卫视之间的差异化、特色化竞争主要就源自于其土生土长的地域文化。如东方卫视的时尚特色源自“海派”文化，湖南卫视的娱乐特色出自“湖湘”文化，广西卫视的女性特色来自壮、瑶等少数民族文化，而重庆卫视的“麻辣”特色，则源自于其植根的巴渝文化。 本文拟从重庆的地域视角来认识重庆卫视的“麻辣”风格。 一、重庆卫视的特色化之路：选择“麻辣”作为频道风格 有这样一种说法：“重庆人不怕辣，四川人辣不怕，湖南人怕不辣。”这样看来，重庆人对于“辣”的热衷还赶不上四川人和湖南人。但为什么湖南卫视最终定位为“快乐中国”，四川卫视定位为“四川卫视，天下故事”，而重庆卫视才选择了“麻辣中国”的频道风格？ 在对巴渝文化和重庆人的人文性格进行反复审视和解读的过程中，重庆卫视发现了最能代表重庆风格的一个词——“麻辣”。重庆的饮食以川菜为主，川菜的味型之多，居各大菜系之首。当今川菜计有24种味型，分为三大类：第一类为麻辣类味型；第二类为辛香类味型；第三类为咸鲜酸甜类味型，这其中又以麻辣类为主 。并且，重庆素有“火锅之城”的称号，麻辣火锅名震天下、源远流长，已经成为重庆对外形象宣传的一张名片；此外，重庆人大气豪爽的性格，尤其是重庆女性漂亮的外型和泼辣的个性也毫不逊色地同重庆火锅一样发挥着“名片”的作用。 重庆卫视选择“麻辣”作为风格，巧妙地利用了重庆美食和重庆美女两张城市名片“麻辣”的共同点，使上述三者交相辉映，产生出联动的宣传效果，互为依赖也互相促进。从这个意义上说，重庆卫视是透过重庆地域文化特色的显性特征，找到了重庆这一地域的隐性气质。 （一）地域文化影响下的“麻辣”风格 重庆既是一座古城，又是我国最年轻的直辖市。重庆的地域文化主要由以下一些文化构成：重庆特异的山岭山丘和山地山水自然地貌文化，巴渝原住山民乡镇宗族文化，水民码头帮会文化，市民都会世俗文化，抗战陪都综合移民文化，三线企业内迁移民文化，直辖重庆开放移民文化等显示演进文化。 多山、多码头、多帮会、多宗族、多移民的多元文化使重庆这座地处我国中西结合部的城市呈现出“兼容大气”的整体风貌；与此同时，也使重庆人呈现出多元的人文性格，如前行的坚韧性、开放的接收性、探求的创新性、待客的厚道性、务实的操作性以及盆地的狭隘性、江湖的混杂性、无根的漂浮性、行为的粗痞性和心理的狂躁性等 。 产生于码头的毛肚火锅也正是在这种人文性格的影响下，在重庆的土地上茁壮成长，并形成了“重庆麻辣火锅”的名片，誉满九州。重庆人吃火锅的豪放与气吞山河之势是其他地区无法相比的，这正是巴渝饮食文化的体现，是古老民族勇武豪放性格和饮食心理的表现。 文如其人，就像东北人制作的电视节目始终透着浓郁的乡情乡韵一样，重庆的媒体人也自觉不自觉地将这种文化心理和生活态度糅合到他们打造的节目中去。由此，重庆的电视节目也自然地流露出重庆人文性格的多面性。这样做的结果，用视界网上一名网友的评论来说，就是“使本土栏目更适合这座城和城里人的性格”。 重庆卫视“麻辣中国”的口号是打出来了，但怎样真正给整个频道定好位，使节目体现出“麻辣”风格，并得到广大观众的逐步认同，重庆卫视人经过了长期的困惑、思考和抉择。 （二）重庆卫视对“麻辣”风格的探索 从2004年3月改版至今，重庆卫视的频道定位先后经历了三个阶段。但有一个宗旨始终没有改变，就是坚持频道的麻辣风格。品质是生存之本，特色是发展之基。重庆卫视深知，省级卫视要在全国媒体激烈的竞争中突围，就必须保持自己的个性和风格。 第一阶段，定位为“中国公信特色频道——麻辣行天下，尽在情理中”，旨在把重庆火锅的味觉元素、品牌元素转化成视觉元素，但这个定位被认为比较肤浅，理念不够清晰。举个例子，说到湖南卫视“快乐中国”时，很多观众可能自然而然就会想到《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《越策越开心》等一系列娱乐节目；但是，说到重庆卫视“麻辣中国”的时候，当时观众脑海中可能更多的概念只是重庆麻辣火锅和重庆辣妹，很难搜索出重庆卫视与麻辣相关的栏目，那个时候，《生活麻辣烫》等栏目都尚未形成品牌。 第二