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第七章　网络营销 第七章 网络营销 教学目的与内容 教学重点与难点 采取的教学手段与教学方法 学时分配 本章思考题 主要内容与学时安排(5h) 要求：掌握网络营销的内容与策略 第一节　网络营销的概念与意义(1.5h) 第二节　网上调查与消费者行为分析 (1.5h) 第三节　网络营销策略(2h) 第一节　网络营销的概念与意义 要求：掌握网络营销的理念 一、网络营销环境的变化 1、新环境的特点 2、信息传播模式的变化：双向；信息丰富--多媒体信息 3、消费者的变化：分离；个性消费；主动性；直接参与；大范围选择；理性。 4、市场的变迁：虚拟化；直接化；多样化、个性化和时变化；细分的彻底化；流通、交易方式改变；市场统一化 5、影响网上购物的因素 1）网站设计不佳 2）网站的可进入性差 3）商品缺乏丰富性和新颖性 4）商品价格不够诱人 5）购物的安全可靠性得不到保障 6）商品质量售后服务得不到保障 7）送货耗时，渠道不畅 8）网站速度太慢 ＊＊＊二、网络营销的理念 1）由满足市场到满足顾客： 教育程度使其自我选择； 收入高； 参与设计与流通； 注重价格、质量，特别是个性、价值。 2）由单向性满足到交互性满足 3）由满足新顾客到满足老顾客： 争取新人成本是留住老顾客的3－5倍； 口碑效果是广告的2倍； 不满将向10－20位抱怨；满意仅向1/3人 4）由迎合顾客到引导顾客 ＊＊＊网络营销理念 4C’S 客户的欲望和需求 即product－－customer 满足需求的成本 price －－ cost 方便的购买环境 place －－ covenience 实时双向地沟通 promotion －－ communication 第二节　网络调查与消费者行为分析 要求：掌握网上调查的手段、优点，了解并能运用消费者的网上行为特点 一、网上调查 1、网络调查：就是通过网络，针对网上市场特征进行的有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息。 2、网络市场调研的目标 通过信息发现消费者, 产品, 营销方法和营销人员之间的关系, 目的在于揭示营销机遇和问题, 制订营销计划, 更好地理解购买过程, 进而评价营销业绩.----市场细分 美国的消费者市场细分 ＊＊3、网上调查方法(1) 网上直接市场调查 指第一手资料的收集。 方法有：①电子邮件；②随机IP法（IP地址）③网上焦点团体座谈（focus groups)，如视频会议；④在网站上设置调查专项 ⑤利用讨论组调查：定目标市场→定调查范围→定讨论问题→在讨论组下寻找企业目标市场→登录相应的讨论组→登录过滤系统以找到有用的信息→查询相关名录→根据名录进行调查。 (2)网上间接资料的调查 收集、加工、处理分析二手资料 信息收集的方法：①利用搜索引擎（yahoo有14类）；②访问专业信息网站(商品chinamarket、粮食);③运用观察法（用户注册信息），可设置计数器，cookie技术，保持对用户浏览过程的跟踪；④通过usenet获取商业信息；⑤利用BBS获取。 资料整理与分析：资料的可靠性与公正性、有效性分析 (3)在线市场调研的特点 利用在线技术开展调研活动. 数据收集更有效率, 更快, 更便宜, 调研对象在地理上更分散. 调查资料要注重审查其其实性与合格性。 将选项按钮(radio buttons), 数据输入字段和选择盒(check boxes)融入调研问卷的能力. 消除数据二次输入可能出现的错误 (从问卷到计算机, 用以分析). 不适用于所有客户或产品: 主要面向受过高等教育、高可支配收入(disposal income)的男性. 4、在线市场调研工具 向新闻组张贴战略性问讯. 将调查问卷张贴到你的Web站点. 为参与着提供奖励. 将战略性问讯张贴到你的Web站点. 将相关内容张贴到指向你的Web站点调研问卷的群体. 将特定的问卷用e-mail发送和张贴. 创立一个聊天室, 试图建立一个消费者虚拟社区. 5、消费者市场调研 调研的方法: 面对面交谈; 电话调研和邮件调研 在线调研方法: 聊天室; 交互式. 因特网 提供了市场信息收集的迅捷可靠的有效渠道. 多媒体形式. ＊＊第三节 网络营销策略 要求：掌握网络营销的主要策略。 一、产品策略 （一）网络产品的特征 1）以无形的服务产品为主 2）以匀质产品为主 3）产品＝实物＋服务，服务指交易的难易程度及附加价值的大小，如购房、车等要获得全面的信息；书、软件等必须↑品种、价格、质量、声誉等。 （二）新产品的开发 新产品可以是：全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品 1、“以用户为中心”开发新产品Haier 2、