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从“报网融合”难点看网站角色转变 　　【摘要】本文归纳分析了目前“报网融合”的三大难点，分析了报纸的新闻属性和网站带有的信息属性的差异，透视了“报网融合”难点的深层次原因，从认识“报网融合”的必然趋势以及报、网运作差异性的角度，提出了“报办网站不宜停留在报纸电子版的角色”的观点。 　　 　　目前，我省的都市报和省直的专业报，多数建立了“报网并存”的运作架构，但是，涌现出来有影响力的网站比例还不高，报办网站的表现形式还比较单一，多数报办网站只是作为自己报纸内容的电子版；报办网站能够“断奶”走向自负盈亏的则更少。因此，如何实现“报网融合”的有效互动和可持续发展，已成为安徽报界普遍关心的热点。 　　一、“报网融合”的新问题：如何看待网络传播 　　网络传播，是借助互联网（包括媒体和数字储存等信息技术）技术，融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）传播特征，以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象的开放式的交互性传播。网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接的特性。 　　作为现代传播方式的网络传播，与传统纸质媒体相比，具有明显的传播优势，因此，作为纸质媒体的报刊，普遍乐意尝试报（刊）办网站，“报网融合”已经成为比较普遍的现象。但是，对于报网融合的预期的投资回报，业内人士普遍认为不够理想，这其中存在什么原因呢？ 　　二、“报网融合”有效运作的难点 　　报刊办网站的难点，细数会有不少原因，但概括起来说，主要是三点：即认识问题；成本问题和机制问题。 　　1、认识问题 　　不少报纸，把报办网站作为自己报纸内容的电子版，或报纸的附属传媒，没有充分利用网络传播的特点，以及网络传播规律所激发出来的活力，其原因，还是归咎于对报网融合发展趋势的认识不足。 　　网络传播与纸质媒体传播相比，它可以最大限度地满足各类读者的阅读需求，而纸质媒体的表达却受到了印刷成本和发行时效的制约。因此，以网站形式出现的网络传播，成为未来读者阅读的主要载体。如果报刊没有从这个发展战略的高度去推进本单位的报网融合的运作，对报网融合的愿望不迫切，自然就会延缓报网融合的推进进程。 　　那些报网融合做得好的媒体，其共性在于：对报网融合的趋势有着很强的战略认识。例如，2005年秋季，世界商业财经领军媒体《华尔街日报》演绎“2005之变”，实现报网融合，把报网融合视为“传统媒体转型中的一个重要历史节点。”正是因为有这样高度的战略认识，他们发起报网融合改革的宣传声势浩大，电视、报纸、网络齐上阵。顺利推进了报网融合的成功运作。连《华尔街日报》网站的收费栏目（频道），也获得了74.4万订户。同时，《华尔街日报》把有些类别新闻的相关背景报道，转移到了自己的网站，该报上除了重点报道，把其他报道的相关的背景资料、全文报道、外加指引标示，指向自己网站上的链接内容，从而节省了办报成本。报纸因此顺利改版成“瘦身”版型的报纸，（报纸版型高度保持不变，但宽度由15.5英寸变窄为12.5英寸）。在整个的报网融合的运作过程中，没有出现读者量下滑的负面效应，据《华尔街日报》自己声称：此举每年能为自己的股东――道琼斯公司节约1800万美元。由此可见，报网融合的认识高度，是推进媒体报网融合的重要前提。 　　2、成本问题 　　在报网融合的初期，培育网站的影响力，是要消耗人力资源和宣传推介成本的，网站如果没有成功地扩大影响力，其网址就会淹没在成千上万相类似的网址里，那么，就会造成投资风险，出现所谓的“烧钱”现象，这是不少报刊不敢加大对报办网站投入、强力推进报网融合进程的原因。 　　3、机制不顺的问题 　　在报网融合的过程中，不少报刊基于报办网站运作投资成本难以回收的顾虑，不敢把过多的精力和资金投入到完善网站有效营运方面，因此，对于完善网站营运机制的研究思考也就不多；多数报办网站运作都是套用报纸运作的管理方式，由于网路传播有自身的规律和传播环境，因此，完全套用报纸运作的管理方式，会影响到报办网站自身的活力，正确的办法应该是借鉴报纸管理的某些经验，在创新中逐步完善适应网站自身运作的管理体系，这其中包括发现和培养人才的激励机制。 　　上述三个难点，最主要的，还是认识问题和机制不顺的问题，成本问题可以在搞活网站的进程中得到化解。 　　三、“报网融合”有效运作的思考 　　解决针对上述的有碍“报网融合”有效运作的最主要的两大难点，笔者认为有如下两个办法： 　　1、把对“报网融合”的战略认识，转化为价值观和可操作的发展规划 　　对“报网融合”的大趋势有了高度认识之后，接下来，是要把这种认识转化为执行过程的价值观和发展规划。“报网融合”的目的，首先是媒体为了满足读者的阅读需求，提供最有效的信息服务，扩大媒体的影响力。因此，要以这样的价值观来衡量报办网站的价值，并且设计出体现这种价值观的