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传统审美情趣对现代广告的影响 摘要：现代广告作为一种艺术存在，其审美功能的体现必然受到传统审美情趣的深刻影响。作为中华民族传统文化重要组成部分的传统审美情趣，深深地沉淀在我们民族的文化心理之中，其所体现出来的四大特征，给广告艺术的创作带来了深刻的影响，并赋予了我国现代广告鲜明的本土化和民族化特征。 关键词：传统；审美情趣；广告 现代广告的终极目的是要激发起消费者潜在的购买欲望，并将其转化为现实的消费行为，这就需要调动广告的各种表现因素，带给广告受众赏心悦目的感受，即审美感受。美国广告大师威廉?伯恩巴斯就多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。广告作品能够让广告受众留下美好的印象，就其审美心理而言，主要是指广告表现符合广告受众的审美情趣，给广告受众带来某种心理、情感方面的深刻体验。 审美是审美主体对美的欣赏??感受与评判。审美情趣即指审美主体内在的情调与趣味，往往与创作者和欣赏者的文化素质和思想情操密切相关，这是一种相对稳定的文化心理现象，而不是随感情变化的一时情致。一方面，审美情趣离不开主观感受的愉快，由于个人生活经验以及性格气质、文化水平、艺术修养的不同，在审美活动中反映出不同的个性差异，正所谓“人皆爱美，喜好各不相同“。另一方面，审美情趣是一种文化心理的表现，一个民族长期生活在既定的文化氛围中，受哲学、思维方式以及风俗习惯的影响，因而在美感追求和审美体验中，就会表现出一些共同的倾向和特点。现代广告中体现出 来的本土化和民族化的这一发展趋势，需要我们进一步去探讨现代广告与中华民族传统审美情趣的辨证关系。 有着几千年文明史的中华民族，其审美情趣的共同倾向和特点主要表现为：喜爱含蓄蕴籍；崇尚生命律动；_1j自然观照、物我一体；提倡情理统一，倡导寓理于情。 ]这些特征在中国古人的文学艺术创作和欣赏中都留下了明显的烙印。文学艺术作为广告艺术的母体和源泉，传统的审美倾向对现代广告艺术同样产生了深刻的影响。 一、含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴 含蓄蕴籍，即对“味”的讲究，要求文学艺术作品要耐人寻味，让审美主体留下余味无穷的感受。就诗味而言，六朝时钟嵘《诗品》中已提到：“使味之者无极，闻之者动心，是诗之至也。”唐代诗人司空图也说：“辩于味，而后可以言诗也。”(《与李先生论诗书》清代王士祯主张“神韵”说，袁枚主张“性灵”说，都强调诗词要含蓄蕴籍，余味隽永，言有尽而意无穷，经得起反复玩味、咀嚼。相反，一味宣泄，则被认为是浅露、乏味。宋代严羽讲到写诗之忌时曾说：“语忌直，意忌浅，脉忌露。”，(《沧浪诗话》)反对内涵俱现，一览无遗。古代音乐讲究“余音绕粱，三151不绝”，相传孔子听了韶乐以后，竟然“三月不知肉味”。 传统的书法艺术推崇秦汉的朴拙，因为朴拙有余味。倍受推崇的晋人书法“尚韵”，讲究韵律、韵味，因而有书体之美。中国绘画，更是注重含蓄蕴籍，同时重视象征手法的使用，以唤起联想去追求“象外之象”，不喜欢对细节的详尽描述。最突出的是关于画面虚实的处理，画面的空白处是虚，着墨处是实，但“虚”并非空无，而是以虚藏实，计白当黑，用无形的空白来表现有形的“藏境”。老子曾说“虚而不屈，动而愈出”，“大象无形，大音希声。”在中国画中，“虚”被赋予了深刻的意义，虽未着墨，却要当着墨看，认为只有虚处才赋予整幅画以活力，于空白处见灵动。 在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同，继而反对直露张狂、轻浮和浮艳。现代广告作为一门综合艺术，其表现要素，无论是文案、平面设计还是舞台展示都深受其影响。 广告文案的体式中，诗歌体是一种常见的形式，这种表现形式的最大特点就是借鉴了诗歌的含蓄蕴籍，即诗味的隽永，在形式上使广告的商品和服务内容包裹在一定的文化意蕴中。例如，海天书苑广告的文案： 海内存知己 天涯若比邻 — — 海天书苑 你身边的书店【3】 广告词直接采用王勃《送杜少府之任蜀川》诗中的名句，摘取两句诗的首字“海天”作为店名，传达视读者为知己，其邮购的经营方式方便如同近邻一般的服务理念。服务理念自然贴切地在原有的诗味中得以延伸，使读者油然而生亲切感。再来看一则福特六和汽车的路牌广告，其广告语是： 有一天，当我不再年轻 每一天，当我驾车飞驰此地 快车道上行人匆匆 和穿梭的车辆，进行一场输不起的赌博 昨日，当我漫步走过 见她无助的伫立路口 默默等待 不知何时轮到 属于老年人过街的时刻 有一天，当我不再年轻 或许也将徘徊此处 望着随风而逝的巨兽 缓缓叹息或暗自叹息 明日，当我驾车飞驰此地 我想，应该停车 让她慢慢走过 福特六和关心您 人人开车礼让创造和谐明天 诗歌体的广告表现形式带来的余韵使广告受众感受到“福特六和”已不是一部机器，而是和人的情感融为一体，呼唤着传