市场调研课件第一部分.pptVIP

1.市场调研概述 为什么进行市场调查 我做这个产品都二十三年了，非常了解下一步该怎么做。 我访问一下厂里的员工或周围的人就好了，他们也是消费者的一部分嘛。 选择市场调查的时机 对市场不了解的时候 不理解市场的时候 决策为难的时候 1.1 市场调研的定义 市场调研就是搜集和提供与企业经营决策有关系的信息的科学方法，是连接企业和消费者、客户间的桥梁。 市场调研是指个人或组织为某一特定的市场营销决策所进行的一切信息收集、整理和分析的活动与过程。 聆听消费者的呼声 管理和决策部门需要市场调查的主要原因 他们可能想要影响或说服某些“受众”。 他们想要为某特定民众群体创造或修改某些产品。 他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是他们的学术工作或专业工作。 1.2 市场调研的作用 Collins 出版公司面临的问题 克里斯蒂的犯罪小说为什么销量下降？ 1.2 市场调研的作用 1.3市场调研的局限性 市场调研本身带有犯错误的风险； 存在误差 存在主观判断 市场调研本身不能代替决策； 误差来源 由调查者（调查公司）的差错造成的误差 由调查员（访问员）的差错造成的误差 由被调查者（受访者）的差错造成的误差 调查者（调查公司）的误差 （1）代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如，本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观察到。 （2）测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。 调查者（调查公司）的误差 （3）总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民。 （4）抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些电话号码没有入电话簿，又有些号码联系不上（不在家或其他原因），还有不少号码是已经不能使用的（已搬迁等）。 （5）数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如，使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。 调查员（访问员）的误差 （1）问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。 （2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答（例如还未决定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。 （3）欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。 被调查者（受访者）的误差 （1）不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。被调查者提供不准确答案的原因可能有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。 （2）不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原因可能有：想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。 1.4市场调研的主要内容 消费者研究 竞争者研究 运营研究 环境研究 北美产值66亿美元,北美占了全世界的41%. 欧洲产值 1.5市场调研的分类 探索性研究 主要解决“调查什么？在调查中会有什么事？”的问题 描述性研究 主要解决“是什么？发生了什么事？”的问题 因果关系研究 主要解决“为什么会这样？”的问题 预测性研究 主要解决“未来会是什么样？”的问题 探索性研究 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。 描述性研究 描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物――通常中事物总体的特