房地产场营销总论.ppt

目录 房 地 产 市场营销 PART 1 房地产市场营销概述 PART 2 房地产营销策略 PART 3 房地产销售策略 PART 4 房地产销售实战技巧 PART 1 房地产市场营销概述 1. 房地产市场营销简介 1.11 房地产市场营销的概念 1.12 市场营销与销售的区别 1.13 房地产营销要素 2. 市场营销理论 1.21 购买行为理论 1.22 信息沟通理论 1.23 “4Ps”理论 1.24“4Pc”理论 房地产市场营销的概念 房地产市场营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。 1.11 房地产市场营销的概念 房地产 市场营销 市场调查 方案制定 价格定位 建筑总体设计 广告中介服务 售后服务 信息反馈 1.12 市场营销与销售的区别 不同点 市场营销 销售 目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品 出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有产品出发 起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始 结果不同 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品 顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，可能不满意 1.13 房地产营销要素 品牌与品质 随着房地产市场的发展和完善，品牌竞争日益凸显。客户购房必然会选择信誉好、品牌好的企业。 开发商应该把品牌当作一个目标去追求。 品牌的形成需要质量做保证，它不仅是靠宣传楼盘得来的，而应以企业为主一同进行宣传，要形成品牌，系列化、高质量、大规模缺一不可。 房地产 开发商 品牌 开发商 系列化 高质量 大规模 品 质 服 务 1.13 房地产营销要素 需求与价格 正确认识和处理需求与价格的关系也是房产营销的关键所在，日益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的科学附加值进行综合分析，才能使楼盘在一个合理的价格中正常销售运行。 需求 价格 产品成本 满足客户需求的附加值 规范与服务 优秀的物业服务设施、营销服务也可拉动需求，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的服务，以满足不同品味的需要。 现在，开发商和中介商要真正售好自己的楼盘，除把营销策划工作作好之外，最关键的就是要以诚相待，与购买者建立朋友般的友谊。 1.13 房地产营销要素 物业服务设施 营销服务 拉动需求 促进成交 满足不同品位需求 建立友谊 1.2 市场营销理论 市场营销理论 购买行为理论 信息沟通理论 “4Ps”理论 “4Cs”理论 消费者购买行为 信息的传递 四个基本策略 “4Ps”的进化版 1.21 购买行为理论 消费者购买行为的基本模式 消费者外部刺激因素 可控因素 不可控因素 产品的 经济的 价格的 政治的 分销的 文化的 促销的 技术的 … … 消费者黑箱 消费者 心理 消费者决策过程 消费者反应 购买什么？ 为何购买？ 有谁购买？ 如何购买？ … 1.22 信息沟通理论 营销行为与购买行为的形成是信息沟通的过程 营销行为 购买行为 信息沟通 ?购买决策形成过程中，信息是根本性的前提 ?信息为购买结论确定方向 ?信息沟通的有效性在很大程度上决定营销的成效 信息传递方式 广告 公关活动 邀约座谈 促销活动 媒体 宣传 ….. 知晓层次 知名度 认识层次 认可度 态度层次 美誉度 行为层次 成交率 信息传递接受效果通过以下四个层次来衡量 1.23 “4Ps”理论 4P: Product (产品） Price （价格） Promotion （促销） Place （渠道） S： Strategy （策略） 杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy） 它强调以营销目标为导向，将企业可控的营销基本手段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展开和深入。 1.24 “4Cs”理论 4C: Customer (客户） Cost （成本） Convenience （便利） Communication （沟通） 罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn） 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 合理创新 打动消费者 市场导向 PART 2 房地产营销策略 1. 房地产市场营销策略 2