2007年孔雀城执行方案0928.pptVIP

产品概念的思考 理解产品 五种不同的户型组合,让联排别墅拥有独栋别墅的感受. 端户型拥有空间更丰富,面积更大的庭院 入口序列完善,通过花园进入门廊,空间过渡舒适,体现尊贵感受. ···································等等等等直到微乎其微的细节。 产品的功能 提供使用者什么样的利益 北京人 骨子里与人交流的天性 产品如何与需求结合 具备别墅的尊崇和领域感 同时具备沟通交流的亲切感 产品概念： 连接情感的领域 产品命名方案一 产品命名方案二 叠拼 叠 联排 合 THANKS! 使用者现象 邻居:天天见面的陌生人； 小朋友:电脑,动漫,游戏的朋友； 年轻人:把家当餐厅和旅店的行者； 老年人:沙发和长片的忠实者。。。 城市人越来越 缺乏交流 有天、有地、友邻 联排 翎·墅 叠拼 蝶·墅 + 墅 * 2007年度 孔雀城品牌传播执行方案 2007年9月 产品： 一个培育亲情的地方 目标消费者： 机会： 创造与家人共处的更多可能 有亲情 才能走的更远 渴望成功的现实驱动 与内心需求亲情的矛盾性 Slogan 有情，天地宽 品牌如何建立 品牌内涵 品牌知名度 品牌行为 品牌体验 品牌知名度 公关活动 电视片 诉求内容：亲情弥足珍贵 网络 公关活动 策略：借势而上 活动内容：与《家有儿女》摄制组洽谈，将第五部的拍摄现场选择在孔雀城，把一大家人生活在一起的小摩擦、趣事、无奈、爱的表达等，通过生活小事流露出来。让受众感觉到“亲情”带来的一大家人其乐融融的感觉。 总策划：杨伟光??原广电部副部长、中央电视台台长、现中国文联副主席、中国电视艺术家协会主席 电视片 稍后看创作 网络 门户网站：新浪网 推广动作：城市幸福指数调查，并从中制造话题 问题： 1、你每周在家里吃几次晚餐？ 2、你上次带孩子出去玩是什么时候？ 3、你多久没有看过儿子的功课了？ 4、你对于妻子最遗憾的事情是什么？ 5、儿子对你最大的期望是什么？ 6、你有多久没有和父亲聊天了？ 7、如果你有时间，你最想为 家人做的事情是什么？。。。 品牌内涵 周末画报别册 孔雀城会刊 《周末画报》别册 总思路：用城市家庭生活为背景，剖析现实状况下，需要亲情维系的家庭开始变得冷漠、开始学会保持距离、开始相互不理解、开始抱怨、开始争吵。。。 别册形式：连环画的形式（朱德庸的漫画集） 投放频次：一个月一期 主编：周末画报编辑组 孔雀城会刊 品牌行为 纸媒广告 直效营销 体现孔雀城的社会责任感 属于中国人的节日 属于孔雀城的时间 推广形式：公益广告； 2007年前的节日：重阳节、冬至、元旦、春节； 必须做到：勾起节日中，中国人的情感需求。只上孔雀城的LOGO，尽量信息单纯。 纸媒广告 直效营销 思考：在中国人的节日里面，配合纸媒，派专人到具有影响力的福利院，进行慰问，并设立一个“孔雀基金”，用于福利院的各项节日庆祝活动。 线上的配合：作为新闻事件进行新闻报道； 地点：北京市第一社会福利院、北京儿童福利院； 品牌体验 互动活动 以业主、意向客户为主，体验“亲情” 面对短期行销目标 下半年完成2个亿左右的销售业绩 家庭生活最美好的时刻 现场体验的内容 如何接触品牌，形成偏好？ 活动对象：一期业主 营销目的：老带新（形成口碑宣传） 活动时间：10月底一期业主入伙 活动思路：入伙时候前半个月给业主发邀请卡，邀请你与家人来孔雀城，排一张全家福，我们会做成水晶像，在你入伙的时候连同钥匙一起给到你。 活动一 洞察：乔迁之喜是中国家庭的大事情，代表家庭新的开始； 配合媒体：新闻报道、网络 活动目的：提升老业主对品牌的忠诚度 活动对象：业主、意向客户 活动目的：提升业主及意向客户的偏好度 活动思路：十月中下旬寄一封信，表达我们对他现在对美好的家庭生活渴求的了解，并设置回答以下三个问题：1、他们对于家人最大的遗憾是什么？ 2、他们最想对家人说的话是什么？3、他们想送给家人的礼物是什么？ 活动二之第一节： 活动二之第二节： 活动思路：与北京电视台合作，搞一挡家庭圆梦活动，从前期寄信的客户中抽取幸运家庭，并将圆梦的现场设在孔雀城，现场录制报道，弥补你对家庭最大的遗憾。 活动时间：十一月中下旬 配合媒体：电视、报纸报道 活动思路：平安夜那天，现场包装成梦幻世界，邀请业主、意向客户来孔雀城，进入孔雀城的每个家庭给到一张魔法地图，给到魔杖和各种魔力工具，通过一家人一起战胜困难，最后得到期望的家庭礼物，来增强你与家人之间的情感交流； 活动二之第三节： 活动时间：12月24日 洞察：即使人到中年，也有童真的一面 配合媒体：活动硬广、新闻报道、网络 活动时间：答谢会 洞察：中国人羞于表达爱意，对家人也同样 活动思路：把前期你填写的最想对家人说的话，做成一套