2009年新都香界项目定位及营销策划.pptVIP

新都区 香界项目定位及营销推广方案 2009年8月18日 四、本案核心竞争力分析 1.本案区位的稀缺性、多资源共享。作为最能传承当地人文特点的项目，将成为新都城市的新名片； 2.新都新城区、大学城片区定位欧式小镇。本项目建议在包装上以人文、教育、旅游保护区为主题。“错位”定位更易塑造市场稀缺性。 3. 文化地产价值。本案临老城区是新都古城核心，拥有2500年的历史。已经被新都政府列为文化保护区，其价值不亚于成都九眼桥的“水井坊”文化保护区。 4.宜居价值。作为老城商业核心区域项目，奢享繁华而不入城。生活配套远超新城区。 结论：卓越的产品品质、浓厚的历史文化色彩、老城区成熟的生活配套。 提示：项目形象定位思路 定位以文化为主线是因为新都在旧城保护上投入太少了，新城区已经被定位成欧洲小镇。抛弃了新都历史文化。本案旨在走差异化路线。在市场竞争激烈时避开竞品项目的锋芒，以“错位竞争、脱颖而出”。 五、项目定位 本项目由于三面所临的老城区已被规划为“旅游文化保护区”，其未来房地产开发将受严格控制；因此，作为新都区即将推出的新锐商住项目，“香界”的市场价值将日益得以彰显。 “香界”产品定位于高层电梯公寓，而目前新都区消费者已经没有电梯的心理抗性。故建议本案定位于“文化保护区中的名仕公馆”，其形象、气质、文化、品位等将远远超越竞品项目。 旅游文化保护区中的名仕公馆 其中，谁是“香界”最适宜的客群市场？ 新都人骨子里都是觉着自己比周遍郊县的人更有文化，他们是状元故里的贤人墨客、是中国文化的传承者……但是在老城区现在的住宅产品里，却找不到一个具有中国建筑文化记忆的产品。 目标客户定位： 90%以上的新都本地客户（医生、教师、私营业主、事业单位、政府部门的管理层等），成都及外地客户10%。 目标客户经济特征： 家庭年收入在8万元以上，职业相对稳定。或自营企业。能承受首付8~10万，月供1500元以上有较强的支付能力的准客户。 目标客户文化特征： 对生活很讲究、热爱文化、对新都文化历史有感情！对升庵湖和宝光寺有抹不去的记忆…… “香界”的主流客户是他们 项目价格策略及定位 目前新都主城区高层电梯公寓项目售价区间在2700~3900元/平米范围内，市场成交价格主要集中在3200~3400元/平米。芙蓉名城项目价格相对较高成交情况却最好，锦绣香城项目虽然位置也不错， 市场定价也最低，但客户接受度却不高。而本案对面的香城名都项目，定价上相对合理并有一定的赠送空间，销量也相当不错。 “香界”作为即将面市的高品质新项目，我们建议先试探价格弹性。了解目标客户心理价位，本着低开高走，最安全 的入市指导价的原则来迅速获取市场份额： 2700元/平米 3000元/平米 3300元/平米 最低价 2900元/平米 3400元/平米 3600元/平米 主要成交价 3100元/平米 3600元/平米 4000元/平米 最高价 锦绣香城 香城名都 芙蓉名城 项目名称 提示：价格策略建议 本项目入市价3180元/平米，后市营销操作最终控制成交均价在3500元/平米。市场目标价追平芙蓉名城。 破题 营 销 篇 一、整体营销策略 二、项目广告USP定位三、广告渠道规划四、分阶段营销推广计划五、营销推广计划成功的有效保证 面对如此环境，“香界”如何成功走向市场？ 一、整体营销策略思路 1、营销战略 A、三管齐下，整合行销 形象塑造——立高： 抓住新都市场属性和老城区住宅产品购买特征，运用文化形象来创新和突破， 确定产品优势，塑造区域文化住宅产品稀缺、位置优势。用文化保护区稀缺性来迎合市场需求。? 产品导向——对准： 在新都老城区市场竞争楼盘集中上市的背景之下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创 新。 创造短期引爆成为关键，非常规蓄水、集中引爆、公关活动炒作、阶段性SP促动是我们的工作重点。 销售促进——制造热销氛围：? B、非常营销，保护区稀缺地产系 ——非常引爆 改进温和的传统广告预约蓄水做法，大胆引入“名流卡”，一卡值千金，用名流卡会名流，通 过卡自身购房的巨大利益（可抵房款1-2万元），并引入各种附加价值，让卡成为本案目标 客户身份的象征。以卡亮相，以卡会友，力争一推出即造成相当影响和关注。 ——非常推广 VIP式服务，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级；大、小众媒体结合策略，目标 明确，广告攻击重点突破。直效行销，DS作业，变被动为主动，直击目标群体名流卡贯穿始 终。 ——文化地产 引入泛房地产概念，充分利用升庵湖、宝光板块的文化保护的联动优势，树立本案老城区稀缺性的地位；充分利用