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一汽大众奥迪—— “我导演生活” 【时间】 2010年8月9日-2010年8月22日 【关键词】公共主页、tab活动 【费用】120万 市场背景 市场地位：世界高端轿车品牌，中国首发高端两厢乘用车。 竞争环境：面临宝马一系抢先占领市场，还有奔驰A级新车的即将上市，竞争环境相当激烈。 目标受众：20-35岁精英新锐、时尚潮流、活力运动，向往高端品质生活。 目标：迅速提高用户对奥迪A3的感性认知，激发用户对于品牌的偏好，形成奥迪A3与生活紧密的关联性。 挑战1：奥迪A3刚引入中国市场，严重缺失现有用户及品牌拥护者，用户认知空白； 挑战2：用户已对奥迪品牌形成严肃、稳重的惯性认知，借助一次活动即可转化A3年轻、时尚、新锐的品牌调性成为本次营销的最大课题。 传播目标与挑战 * 消费者洞察 1、奥迪品牌拥有足够的号召力，经典、传承，成为奥迪品牌与用户诉求的最大共通点，放大每一个用户心中对于经典、传承的共鸣，与品牌有效结合。 2、用户购车的最大诉求是对出行代步与车生活方式的向往，一辆车对于用户的生活方式将产生很大改变，紧抓用户车生活心态，将奥迪A3倡导的年轻、时尚、新锐等调性紧密结合。 通过用户对朋友进行某一场景下的趣味安排，体现“我导演生活”的核心信息，又能让用户体验到奥迪一改严肃传统的形象，给人年轻、时尚、新锐的感觉。 核心创意：给生活“找点儿乐” 创意实施 * 建立奥迪品牌公共主页：借助人人网优质人际关系平台，以A3为第一款露出车型，从第一感官上一改奥迪以往严肃、稳定的调性，给用户耳目一新的感受。 配合经典、有趣的TAB活动及品牌礼物：将奥迪年轻、时尚、新锐的品牌调性有效传达，搭建品牌与用户间的情感桥梁。 创意实施 第一步：建立奥迪品牌公共主页 奥迪是具有丰富品牌内涵和长期品牌历史积累的品牌，适合建立于消费者进行长期、深入、持久、沟通的平台。可以更好的实现新品发布、情感沟通、深度认知等多重营销需求。 汇集潜在消费者 持续对话沟通 人际口碑传播 积累传播效果 创意实施 第二步：主页互动tab“找点乐儿”上线 、“给生活找点乐”TAB活动上线，利用简单、有趣的“造句”游戏深度唤起用户对童年游戏的记忆，有效激发用户参与，且形成用户与好友间的高效互动； 主页活动通告 好友趣味组句 更新状态发布 引发关注 成为粉丝 人际传播 创意实施 第三步：奥迪发布神秘礼物 、在奥迪A3上市前，在人人礼物平台发布免费A3惊喜神秘魔法礼物；让用户产生好奇，在奥迪A3上市日当天，再次打开礼物，便可看到奥迪A3上的惊喜信息。 A3发布前神秘魔法礼物 A3发布后魔法礼物打开 结果 初步认知 活动PV ：282348 深度认知、人际传播 总计参与活动人数：31611 产生认同和喜好 奥迪公共主页积累忠实好友：155917人，成为人人网最具人气的汽车品牌主页 礼物总计领取：89325份 * 一句话营销启示 * 借助SNS沟通方式，有效转化品牌在用户群中的固有印象，树立新的品牌口碑，达成认知、增加黏性。 此处为活动页面主视觉或首页面，加入活动亮点描述。 加入虚拟礼物截屏 活动细节描述，例如广告形式 此处为活动页面主视觉或首页面，加入活动亮点描述。 加入虚拟礼物截屏 活动细节描述，例如广告形式
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