电子商务场中柠檬问题文献综述.docVIP

电子商务市场中“柠檬问题”文献综述 【摘 要】 本文基于电子商务不断发展，信息不对称问题不断发生，商家欺骗行为屡禁不止的背景下，对国内研究电子商务市场中“柠檬问题”的文献进行总结回顾，从而为解决这一问题提供借鉴。 【关键词】 柠檬问题、信息不对称、电子商务、原因、危害、解决办法 “柠檬问题”的提出 “柠檬”一词来源于美国对次货或二手货的经验称呼。“柠檬问题”最初是由美国经济学家乔治阿克洛夫提出，他对二手车市场进行研究，发现由于买者和卖者掌握的汽车产品质量信息不对称，二手车市场上出现了与传统经济学结论相背离的情况。 如图1的分析可以更简洁地看出“柠檬”市场的后果。假设市场上存在两个供应商，分别出售高质量产品和低质量产品，顾客对高质量的产品的需求是D1，对低质量产品的需求是D2，由于信息不对称，高质量产品和低质量产品在短时间内无法区分，所以供应曲线都为S。在信息对称时，顾客会付给高质量产品价格P1，低质量产品价格P2，而在信息不对称时，顾客会估计高质量产品的概率e，低质量产品的概率为(1- e) ，再给出加权的价格P0 = P1 3e+ P2 3(1- e) 。此时，高质量产品的卖者就会受到损失，而退出市场;买者也会因为买到低质量产品而受到损失，造成他对市场上高质量产品的概率e的预期下降。这样就形成恶性循环，最终导致市场上全部都是低质量产品。这就是所谓的“柠檬问题”。 伴随着信息技术的发展，电子商务为我们提供了一个具有无限优势的搜寻方法，互联网技术和服务的有效性改变了潜在买者的搜寻行为。现有的软件可以使消费者搜寻所有的、有关价格和质量的信息。但电子商务市场仍然存在信息不对称问题，因而必然也存在“柠檬问题”．而且更为严重。 电子商务市场中“柠檬问题”的危害 对市场的危害 由于电子商务所售产品多为经验产品，其质量只有在使用之后才能被了解，而许多信息商品只会被购买一次，这一特点使得厂家难以使消费者相信其产品的质量。同时，因为这些产品只有通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是发布大量的广告和产品信息也不足以使消费者相信其质量。另一方面，在电子化市场上销售商的身份也很难辨认，由于这种不确定性的存在，市场运作的效率十分低下，甚至根本就无法运作。 对商家的危害 从商家的角度来说，在电子商务市场上，拥有优质产品的卖者不能像传统企业那样简单通过扩大规模来提高竞争力，同时电子商务市场上的商家产品的生命周期比传统市场要短得多，商家建立品牌信誉的可能性降低，品牌信誉无法发挥足够的效力，从而使商家面临着更大的压力。上述特点让拥有优质产品的商家更容易退出电子商务市场，从而对电子商务市场的正常运行和发展造成障碍。 3、对消费者的危害 从消费者的角度来说，一些学者认为，现阶段电子商务市场还不发达，仅仅只是传统市场的一种补充。如果消费者在电子商务市场上有了失败购买经历，那么他将很有可能不再进入。另外，电子商务市场的可选择性非常强，如果消费者一次购买不满意，就有可能转向另一个可替代的商品市场。电子商务的上述特性直接影响着客户购买的忠诚度，使吸引客户停留在一个市场上的难度加大。电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的，如果一个电子商务市场上的消费者甚少，这个市场也就失去了存在的基础。电子商务市场“柠檬问题”的存在，为大量假冒伪劣产品提供了温床。网络信息甄别的难度、专业知识的缺失以及贪便宜的心理，易使消费者购买到伪劣产品，损害其利益。 电子商务“柠檬问题”产生的原因 电子商务市场的虚拟性 在电子商务市场交易中，由于商品交易的虚拟性，容易带来一些新问题。传统市场上销售的商品质量可以通过消费者购买时对实物的触摸、掂量和查验来进行确认，而在电子商务市场上，由于消费者对商品的印象仅仅是建立在经营者文字、图片等描述上，因此对产品质量的体验须使用一段时间后才能知晓。一旦消费者购买了一次次品，很有可能马上就会放弃购买这种类型的产品而转向其他的替代品市场。在传统市场上，商家可以通过向消费者提供产品保修、售后退回等服务向消费者传递厂商信誉的信号。而电子商务市场中通常实现了物流和商流的分离、订购和配送的分离，这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全隐患，增加了商品质量的不确定性。 另外，电子商务产品大多具有易复制的特点，高质量的产品在市场上常常存在大量的“赝品”。这些“赝品”因其价格优势而往往比正品具有更强的竞争力，占有更多的市场份额，制造商们为此承受了巨大的经济损失。在这种情况下，不堪重负的厂商很有可能就会退出目标市场。上述原因使得传统市场上的信号传递机制部分失效，从而加大了逆向选择的可能性，引发了电子商务市场中的“柠檬问题”。 2、电子商务中的“道德风险”行为 其一，商家为代理人而消费者为委托人的“道德风险”问题。在电子商务中，由于商家作为代理人，消费者作为委托人，消费者只能