白酒场突破.pptVIP

“市场突破” 与“市场巩固” 一年喝倒一个牌子意味着什么？ ?一年喝倒一个牌子是好事还是坏事？ ?当我们是新品牌时，为抢占老品牌市场提供了机会。 ?当我们成为老品牌时，为别人抢占我们的市场提供了机会。 ?既要讲“市场突破”，又要讲“市场巩固”——手中既要有矛，又要有盾。 我们想过这个问题吗？ ?消费者为什么要喝酒？ ?经销商为什么卖酒？ ?营销是什么？营销就是“买卖”——有人买酒，有人卖酒，营销问题就解决了。 消费者为什么喝酒？ ?全世界的男人都喝酒——中国人喝白酒，欧美人喝啤酒和葡萄酒，日本人喝清酒。 ?男人喝酒的原因就像女人化妆一样，就像男人抽烟一样，就像女人带着小坤包一样。 男人为什么喝酒？ ?消愁解闷：５％ ?养生保健、卸寒等：２０％ ?习惯：１３％ ?社交场合应酬：４０％ ?助兴：２２％ 酒是人际交往的润滑剂 ?为什么“一人不喝酒，二人不赌博”？ ?为什么酒是“场合消费”？不能喝闷酒。 ?酒是男人的娱乐——喝酒是喝乐趣。 为什么要“猜枚”“讲段子”？ ?“段子”与酒的作用相同：活跃酒场气氛—人际交往的润滑剂。 ?“猜枚”也是为了活跃酒场气氛，不冷场。 促销券的作用是什么？ ?人们真的在乎那几角或几元钱吗？ 　 ?为什么很多消费者把赠品送给服务员？ 　 ?为什么最后拿赠品时总是你推我让？ 　 ?赠品的真正作用是给人惊喜，让人意外，找到话题，摆脱尴尬。 　 ?怎样让未中奖者也乐哈哈的？——以一个“段子”代替“谢谢”如何？ 为什么不宣传100%的中奖率？ ?某白酒厂的中奖率达１００％，但服务员在推荐时偏偏说只有３０％的中奖率——结果每个中奖者都说自己的运气好——酒场气氛当然特别好 我们的结论 ?“一年喝倒一个牌子”是正常现象——男人要寻找新的乐趣——除茅台、五粮液外，消费者基本没有品牌忠诚，靠品牌取胜极其困难。 ?“一年喝倒一个牌子”是给新品牌提供的机会。 ?“一年喝倒一个牌子”可以破解——市场是可以巩固的。 二批为什么卖酒？ ?二批的困境：知名品牌不赚钱，不知名产品不好卖。 ?为什么知名产品不赚钱？——因为知名品牌价格透明度高。 ?名牌不赚钱，二批为什么还要卖？——因为名牌能“带货”。 ?二批用名牌带什么货？——带利润高的货。 ?什么产品利润高？——通常是新品牌。 ?新品牌的最大机会在什么时候？——在名牌不赚钱的时候。 区域市场快速突破 ?什么时候突破？ ?如何快速突破？ 何时突破？ ?不能在二批经销其它产品最赚钱的时候。 ?不能在消费者喝得正在兴头的时候。 ?切入市场的时机至关重要。 如何快速突破？ ?一个能够上量的主导产品。 ?爆发式铺货——量大、速度快 ?二批的高利润诱惑。 ?短期内强力拉动——广告、导购。 ?三波以上的强力推广——促销。 为什么选择主导产品突破？ ?同期上市的产品，但能够突破的通常是一个单品。 ?产品价格有盲区： 第一档区:零售价位:3.5-4.0元/瓶 第二档区:零售价位:7-8元/瓶 第三档区:零售价位:10-15元/瓶 第四档区：零售价位25-28元/瓶 第五档区:零售价位:45-55元/瓶 第六档区:零售价位:120元/瓶左右 第七档区:零售价位:250元/瓶以上 为什么要爆发式铺货？ ?爆发式铺货的要求：速度快、数量大。 ?爆发式铺货的原因：让对手来不及反击；形成产品流行的氛围；占领更多的终端。 ?做法：把以往需要三次铺货的量一次铺完。 如何让二批销售？ ?要让二批透支名牌带我们的产品。 ?二批带我们的产品的前提是高利润诱惑。 ?千万不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完，要分多次释放——要知道，二批消化利润的时间非常快。 ?要让二批感觉这个产品是下一轮的畅销产品，不能赶不上趟。 如何短期内强力拉动？ ?强力拉动既是为了扩大产品知名度，也是为了让二批和终端进货。 ?广告只能赌，不能试——一次就做够。 ?广告要“虎头蛇尾” 为什么需要三波以上的强力推广？ ?爆发式铺货也不能保证成功。 ?最危险的是在产品还没站稳的时候就放弃推广？ ?推墙的道理。 畅销产品两种死法 ?品种畅销→价格透明→二批利润空间降低→促销或降价增加二批利润空间→二批消化促销或降价→再次促销或降价→厂家或商家均无利可图→产品死亡。 ?长期喝某种酒→ 酒的润滑功能下降→发现更有娱乐功能的新产品 →老产品死亡。 ?结论：当一个老产品接近死亡时，挽救老产品也许能“回光返照”，但绝不会让老产品“起死回生”。 正确的做法 ?在年轻力壮之时生个儿子，在进入老年之时抱个孙子——这样才不会断子绝孙。 ?在老产品正畅销之时，一定在推出能够接替的新产品，千万不能在走下坡路时再推广新产品——巩固市场的做法是让自己的新产品接老产品的班，不能