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教师指导手册 市场营销 营销部分 一、市场营销概述 市场营销是电子商务网站获得持续流量的重要手段，市场营销包括互联网营销和传统市场营销。互联网营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动；传统市场营销则是在线下现实市场上进行营销活动。 电子商务公司市场部的职能简单来说，就是进行“揽客”。市场部负责对外的合作、推广和宣传工作，包括搜索引擎营销、EDM营销、网站合作、媒体合作、新闻炒作、口碑合作、活动及研讨会等。 有些电子商务公司市场部的职能包括两块，对外是推广与合作，对内是站内营销，两块职能相互交叉和协同，推广与合作必须以营销分析结果为主，目的是要提高推广效果。本章重点讲的是对外的推广合作。 二、市场部基本岗位设置与职能 1. 商务拓展（Business Development，BD）岗位职责： 负责公司企业合作，以及商务拓展的规划、组织、实施； 及时把握行业市场动态，不断优化市场和拓展业务体系，并建立商务合作关系网； 定期组织并策划相关的商务活动，并落实到商务合作的年度计划、季度计划及月度计划； 定期提交商务合作及业务拓展的分析报告。 2. 公关（Public Relationship，PR）岗位职责： 根据公司的发展需要，主持并制定公关传播计划。 平面媒体日常宣传策划及执行。 平面媒体关系维护，区域平面媒体开拓。 3. 媒介岗位职责： 理解业务规划，明确平台外部伙伴的合作需求。 找到潜在合作伙伴以及市场需求，并进行沟通。 整理合作伙伴的商业资料，并和合作伙伴及相关业务部门沟通，确认商业资料。 起草合同，并完成签约。 跟踪合作执行，并为执行过程中提供支撑。 负责业务开展方案编写、实施及相关项目对外合作谈判并负责对合作项目的进度跟进、管理。 主动挖掘市场需求，为公司的产品和服务寻找新的业务增长点。 与合作方建立并保持正常稳定的关系，保证业务良好开展。 4. EDM（E-mail Direct Marketing，EDM） 营销岗位职责： 负责邮件营销项目的平台管理与维护； 负责邮件营销策略的策划、建立、测试、执行和跟踪所有的 email活动； 负责邮件营销项目的日常发送、分析 email 跟踪结果，不断优化邮件，使得邮件更加个性化并具针对性； 负责邮件营销项目的数据统计；整理用户信息数据，统计分析用户使用习惯； 从内容层面，以数据为基础，为邮件营销项目提供改进意见； 从产品层面，不断改进邮件营销项目，发挥邮件营销最大效能。 5. 搜索营销 （Search Engine Marketing，SEM）岗位职责： 负责搜索营销推广、优化和分析工作； 根据公司营销需求，制定搜索营销推广方案； 制定搜索优化策略，最大程度提高搜索营销的转化率； 对搜索推广结果进行数据分析，判断和整理； 定期准备搜索推广数据报告； 6. 搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）岗位职责： 负责所有网站内容针对搜索引擎的优化工作； 制定公司网站SEO 规范，参与公司网站开发中的 SEO咨询和审核； 负责以搜索引擎优化为主的网络营销研究、分析与服务工作； 网站的结构优化和流程优化； 网页关键词分析； 提高网站点击率； 提高网站在各大搜索引擎的排名。 三、基本术语 1. 网络营销相关术语 口碑营销：口碑（Word of Mouth）源于传播学，被业内人士称为“病毒式营销”。口碑营销的成功率高、可信度强。口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。 事件营销：是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。 搜索引擎营销：是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 邮件营销：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 友情链接：网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO 或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。 竞价排名：竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作