广告创意与设计2.pptVIP

第二章　 　广告策略 广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性 　　　　－威廉.伯恩巴克 第一节　广告策略的拟定 5W2H 广告策略十二式 一、5W2H 1、? Why to say：广告目的 2、? How much to say：广告预算 3、? Whom to say：目标视听众 4、? What to say：广告信息 5、? How to say：广告表现 6、 When Where to say：媒体策略 二、广告策略十二式 行销目的与策略简述 背景分析 消费者认知分析 广告需要解决的消费者重大问题 广告目的（明确、切合实际、目标合理性） 广告预算 目标视听众 广告主张 主张支持点 期望的消费者反应 品牌风格 表现要求与必要元素 行销目的与策略简述 　　这是对广告策略整体方向的一个基本认识，从中也可以界定出广告究竟应该发挥什么功能，排除与消费者之间的何种障碍，以便与其它行销要素携手合作，同心协力完成整体行销目的。 背景分析 1、市场分析：市场大小、主要品牌的占有率及销售量、整修产业的生命周期、成长趋势、季节性、销售渠道 2、商品分析： 　品牌表现：分析该品牌过去3－5年的市场表现 　产品分析：从商品属性与特性着手分析商品的优缺点 3、企业分析：该企业的社会角色、企业经营理念、企业的发展历史、企业形象与地位 4、竞争分析：正确指出主要的竞争对手，竞争对手的弱点与优势，竞争对手在消费者心目中的地位与形象 5 、消费者分析：消费者购买该商品的动机、地点、频率、量，以及决策者和影响者是谁 6、广告分析：该品牌与竞争者在过去广告上所做的努力，以及在市场上千万的冲击力 消费者认知分析 　　广告是为了沟通与说服，在进行沟通之前，先了解消费群对本商品的认知与态度，所抱持的正面与负面的看法，找出特定的“症状”，然后对症下药，有效拉近与消费者的距离，塑造出更有利于销售的环境。 广告需要解决的消费者重大问题 　　消费者有待解决的问题肯定不只一个，其中有些是广告可以解决的，有些则是广告无能为力的。筛选出其中的重大问题是很关键的 。 广告目的明确、切合实际实际、目标合理性 1、创造或增加知名度　2、鼓励人们尝试购买 3、引起注意和兴趣　4、扩大、改变或巩固定位 5、创造偏好　6、恢复过去使用者的购买意愿 7、克服偏见　　8、强化消费者的正面态度 9、进入消费者购买商品的考虑名单　 10、说服消费者相信我们所提供的信息 11、改变消费者对商品的认识　12、增加使用频率 13、强化现有使用者的购买行为　14、转换品牌　 15、增加销售渠道的配销能力 16、诱使非使用者加入使用者的行列 广告预算 考虑因素： 广告目标的挑战性与困难度 媒体干扰与竞争者支出 产品所处的生命周期（全新产品或成熟期的产品） 既有消费群还是新的消费群 广告预算方法 1、全年销售额的一个固定百分比 2、维护往年预算 3、与竞争对手持平或超前 4、直觉判断 5、视利润状况而定 6、量力而为 7、依成本需要计算 8、依市场份额 9、以每项目计算 10、市场数据模式化 目标视听众－找对人 　　唯有锁定正确的目标人群，才能做有效的“攻击”。 1、立地条件　2、人口统计资料 3、生活形态　4、消费行为 5、媒体使用习惯 消费者　　　　　　生活者 广告主张－说对话 　　广告主张代表我们所要传递给目标视听众的信息，也有人将其称为“承诺”或“消费者利益”。广告主张的确立应以消费者利益为本。 ＊实质利益 ＊认知利益 ＊心理利益 主张支持点－解开消费者“为什么”的疑惑 　　广告主张绝非凭空想象，无中生有，它必须要有根据，使它看起来合理可信，这就是主张的支持点。 期望的消费者反应 　　拟定期望的消费者反应，可以使策划人员更直接，更生活化地表达出他对广告效果的期望，相当于树立了一个明显的标竿，让广告人更能明确努力的方向与目标。 品牌风格 　　 产品品牌与人一样，必须具有独特而明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出 。 独特性 品牌形象是品牌在消费者心目中的印象 品牌形象中的文化因素@ 表现要求与必要元素 表现要求：一般由广告主提出 必要元素：广告中必须要出现 　　　　　的内容 第二节　广告的定位与创意 广告定位 广告创意 有关创意与定位的几个重要理论 一、广告定位(Positioning)　　定位是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。　　　　　 －AL.Rise Jack.Trout 1、广告定位的概念：P200 2、定位－两个领域的战略工具 ＊营销战略工具 　　产品和品牌是营销者用来满足各个细分市场中存在的差异化需要和欲望的载体，因此，对产品