市场营销调研课件—胡介埙版用书—第5章度量技术.pptVIP

第5章 市场信息的度量 本章讲授的知识目标 理解度量尺度的概念，描述最常用的尺度类型； 理解度量的有效性和可靠性概念； 掌握不同的态度度量方法，并比较和评价不同的态度度量方法的特点； 了解多维度量技术的概念和基本思路； 5.1 市场信息度量的基本问题 1 .度量的尺度 度量就是按照一定的规则为某些对象、人、状态或事件的特征或属性指定适当的数字。 我们要度量的并不是对象、人、状态或事件本身，而是它们的特征或属性。 度量规则称为标度方法，简称为度量尺度。 最常用的度量尺度有四种：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度。 类别尺度 类别尺度是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。 对于类别尺度，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。 例如：描述一个被调查对象的特征。 Q：请问你所在单位属于哪种行业？ A：农产品加工工业/生物制药业 顺序尺度 顺序尺度的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。 必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。 对于顺序序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。 Q：你所在单位的职业人数为； A：100人以下，100-200人，? ? ? 等量尺度 等量尺度(interval scale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。 对于等量尺度，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。 比例尺度 比例尺度(ratio scale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。 量表的分类 2 .度量的有效性和可靠性 （1）度量的有效性 有效性是指度量结果反映被测量对象实际情况的程度，也就是指度量结果是否就是我们想要度量对象的实际值。 度量有效性所关心的是度量方法或手段是否能够避免系统误差的程度，即测量结果的均值与实际均值保持一致的程度。 度量有效性可分为：内容有效性、结构有效性、一致有效性和收敛有效性等。 （2）度量的可靠性 度量的可靠性所关心的是，在某个时候所进行的多次度量中，度量结果的一致性和稳定性。 度量的可靠性是指某种度量方法避免随机误差的程度。 度量可靠性可分为：试验—再试验可靠性、抽样分割可靠性和替代形式可靠性。 5.2 态度的度量 1. 态度及其度量问题 态度变量的含义，反映被调查者主观状态的，由被调查者的态度和心理活动所决定的变量。 态度为什么能进行度量的原因？因为态度既有强度，又有方向，同时，态度也可以是有零点的。 态度的不同度量方法，及它们之间的比较。 2. 两种不同的量表 量表的概念，就是运用由调研者划分的等级来表示研究对象属性的度量形式。常用量表分为：比较式量表和非比较式量表。 比较量表要求被调查者将度量对象与某一个已知参照物进行比较的基础上，表明自己对于所度量对象态度的一种量表。 常用的比较量表：排序测定法、成对比较测定法、常和测定法、比例度量法、Q分类法和其他方法。 比较式量表的例： 请按你偏好的程度对下列品牌的电视机排序 TCL（ ） 长虹（ ） 数源（ ）熊猫（ ）牡丹（ ） 非比较量表不要求被调查者作比较，而是独立地表明自己对于所评价对象态度的一种量表。 非比较量表包括：大多数的评比度量法、语义区分法、中心量表法和赖克梯量表法等。 非比较式量表的例： 请按你偏好的程度对下列品牌的电视机打分（0-100） TCL（ ） 长虹（ ） 3. 态度的直接度量法 （1）评比度量法 评比度量法是要求被调查者根据他个人对于被调查对象的印象或态度给出一个评价的结果。 图线法 选项度量法 例：你认为××牌方便面的味道怎样？ 很差 差 较差 一般 较好 好 很好 ___ __ ___ ___ ___ __ ___ 选项度量法设计中的注意事项 选项度量问题所提供的备选项多少和内容是什么，对于回答的结果将有一定的影响。决定问题的选项时，要注意以下几点： A、选项是平衡式的还是不平衡式的 积极选项数与消极选项数一样多就是平衡式量表。 不平衡量表的积极选项数与消极选项数不一样多，它就可能会对被调查者产生一种暗示或引导作用。 B、应当设置多少个备选项目 在实践中，通常设置5～7个选项，已经能够满足大多数调查的需要了。 一般采用的5个选项是：非常同意，同意，中立，反对和非常反对。 7个选项可以是：很可能，可能，较可能