奢侈品的营销策划之道.docVIP

奢侈品的气质与细节 如果将那些在香港已经上市以及准备上市的奢侈品做一个表单，你就会发现它们的司马昭之心。普拉达（Prada）、Coach、巴宝莉（Burberry）、Jimmy Choo，无论哪一个名字，都足以让中国的新富们疯狂。脱掉了冷傲的外衣，它们用前所未有的热情拥抱着中国有钱人。这一举动的背后暗藏了另一个潜台词：“此地人傻、钱多、速来。”几千年来，炫富的劣根性让中国人的消费观陷入一个怪圈，同时出现了一个无限延伸的市场。 　　从最初的水土不服到如今的如鱼得水，洞悉中国式消费心理的奢侈品品牌正在创造一个个销售奇迹。截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额高达107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球销售份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。即便是过去亏损严重的普拉达也大有斩获，其在亚太地区的销售收入大增63%，高达6.46亿欧元，为其整体收入的31.6%。 　　虽说这些奢侈品品牌用自己的行动拥抱中国，但事实上，它们压根没有打算妥协。从3月至今，包括Chanel、Dior、Burberry、LV、Celine、Loewe在内的奢侈品品牌掀起了新一轮涨价潮，涨价幅度为5%~30%。这种涨价行为在奢侈品爱好者的心中产生了双重影响：“幸好我出手快，早知道要涨价就该多买几件。”这种常人无法理解的“庆幸加后悔”逻辑让奢侈品消费陷入一个“只买贵的、不买对的”怪圈。显然，奢侈品不再是一个产品品类，而是成为了符号，有钱人的Logo。为何奢侈品店员的面孔冷若冰霜，让人有种疏离感？原来店员用这一招刺激顾客的自尊心，从而激发他们强烈的占有欲。中国人好面子，当然经不住这种刺激。 　　奢侈品似乎天生为富豪而生，但事实并非如此。无论是飞机品牌罗宾逊、豪车品牌宾利，还是时尚品牌香奈儿，都在试图扩大自己的消费群体。正如LV董事长所说：“我希望所有中国人都能喜欢和拥有LV。”可是当卖菜的大妈都拥有LV时，LV还是原来的那个LV吗？在某种程度上，奢侈品传导的是一种气质，而不是一种象征。这就意味着奢侈品品牌的管理者必须在品牌与销量的交战中取得平衡，可是即便是最牛的奢侈品也很难自由选择消费者。最后的结果往往演变成，不管是否有品位，有钱都能拥有任何奢侈品。因此，对那些觊觎中国市场的奢侈品品牌来说，最迫切的恐怕不是让人人都购买，而是人人都向往。 　　5年前《新营销From EMKT.》策划了《奢侈品牌的中国“唇语”》系列文章，深度解析本土奢侈品品牌的现状与出路。5年过去了，中国奢侈品品牌仍旧处于尴尬状态，面对汹涌而来的外来者，它们依然束手无策。无论在历史文化上，还是在传统工艺上，本土奢侈品品牌并不输于国外奢侈品品牌，但何以形成如此强烈的反差？解答这个问题也许会陷入一个无解的死循环。奢侈品卖的是一种富人向往的贵族生活方式，因此要成为顶级奢侈品，就必须在气质和细节上彻底征服这些有钱人，否则就会很快被他们抛弃。 杨笑侬与他的私人飞机生意 　　 　　■文／本刊记者叶文东　发自广州　　 　　“我在大学的时候，就喜欢玩别人不会玩的，不玩别人会玩的，桥牌、围棋都是这样。别人会玩我就不喜欢玩了。现在还是一样。我只做别人不会做或者做不好的事情，别人抢着做的事情我就想退出。我能在有竞争但别人无法和我竞争的环境下游刃有余。”在杨笑侬(Hawk Yang)的这段博客文字中，他所说的“只做别人不会做或者做不好的事情”，你能猜到是什么吗？ 　　其实，假如我向你透露，杨笑侬是中国第一位私人飞机顾问，你立刻会恍然大悟。通俗地说，他就是卖私人飞机的，当然还提供相关服务。他的身份是长沙通联航空技术有限公司董事长、中国通用航空网总经理，拥有美国公务航空协会终身会员资格。据了解，目前中国内地使用中的私人飞机大概为70架，不及美国的千分之一。其中，由杨笑侬经手销售并送上蓝天的私人飞机有十几架。“目前人们购买的私人飞机，几乎100%是进口航空器，主要是因为中国现在能生产的机型很少，仅有的几种型号价格不比进口的便宜。” 　　杨笑侬很早就与私人飞机结缘。1997年，中国第一次有人买私人飞机。2004年，中国第一架私人飞机上天。这两个“第一”都与他有关。触摸飞机近20年，杨笑侬的脑袋里装着一部完整的私人飞机百科全书。他说：“私人飞机并不是很神秘的东西，关键是少有人涉及航天业务，还有的人根本不了解私人飞行的愉悦与其带来的价值。” 　　“如果你有足够的闲钱，用其中的一部分购买私人飞机并不会构成财务负担。私人飞机是一种价值稳定的动产，一架飞机至少可以使用30年以上，有‘空中房地产’之称。”一聊起私人飞机，杨笑侬非常兴奋。“有的人一听到私人飞机就觉得可望而不可及，其实可能不过就是一辆高级跑车的价格。” 　　十几年来，杨笑侬在业内拥有的名气，让他不必去毛遂自荐地找客户。想购买私