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現代觀光 綜合論述與分析 第2版 TOURISM A modern synthesis STEPHEN J PAGE AND JOANNE CONNELL 編譯：尹駿 第6章 資訊溝通技術與電子旅遊 學習目標 瞭解資訊技術之範圍及其對觀光業的影響。 辨別電腦訂位系統（CRS）及全球分銷系統（GDS）的差異。 瞭解網際網路、電子旅遊及其提供的服務範圍。 認識何謂目的地管理系統（DMS）。 本章概述 本章檢視了觀光與資訊技術（IT）之間的界面。並介紹了資訊技術概念，這項技術乃是改變觀光業宣傳與營運及其產業影響的重要驅動要素之一。 觀光業商業流程技術的步調、規模與性質有大突破的改革，使得業務運作的參數和規模也隨之改變。現今，小公司能夠透過技術（如網站、電子郵件及網路預約）之使用做到全球營運。技術更改造了觀光供給的性質，使得中間媒介（如第7 章）的角色備受質疑，並提供購買及消費觀光產品的消費者更多決策自主權與權力。 關於 Tour Operator 歐美國家旅遊業，近年的轉變為大型旅遊業者經由不斷併購與合併成為大型旅遊集團，如德國TUI、英國Airtours，此類旅遊集團組織經營範圍涵蓋所有觀光產業的供應商，如交通運輸業、餐飲業、住宿業、觀光景點、旅行社，成為龐大的旅遊集團公司，已非傳統的旅行社，在台灣也尚無此類型旅遊集團公司出現，因此原書中稱Tour operator 多數代表此類型公司，中文譯作「旅遊承攬商」以貼近其代表之意含。 引言 資訊技術的真正改革在於Buhalis（2003）所謂的觀光資訊與溝通技術（information and communication technologies；ICTs）之成長。ICT 改進了處理能力與運算速度、縮減設備尺寸並降低採購軟硬體的成本。如今，ICT 領導的業務模式已然建立，供需也已全球化，特別是觀光方面。 ICT 發展目前的疑慮 許多改革觀光服務的網路事業仍然受困於獲利率問題，因為投資科技需要高資本。 有些消費者因服務付款安全問題及造成垃圾信件新紀元的氾濫網路行銷的個案日益增加。 網路資訊對消費者來說太過飽和，其中有些資訊的來歷、出處與可信度受到質疑。 顧客對供應商的忠誠程度下滑，因為只要上網便能找到其他低價選擇，品牌忠誠遭低價稀釋。 新型技術可能快速超越既有的電子傳送模式，本章與第25 章將做探討。 使用ICTs 來管理觀光供給 協助公司瞭解如何改善產品的獲利率與利潤，最明顯的是航空公司的訂位系統，可使公司更精確地瞭解如何配合需求來供給，讓航空公司得以配合需求來調整票價。 幫助公司瞭解觀光客需要什麼，並根據市場需求來量身打造產品。 使供應鏈夥伴的合作更密切（例如 的供應商超過19,500 家）。 使用ICTs 來管理觀光供給 落實觀光管理的營運實務，幫助更迅速的管理供需並快速回應變化。 完全取代觀光中間媒介的本質（取得供應商產品及仲介給客戶的過程），並發起電子媒介（e-mediaries）與電子旅遊（e-tourism）的革命。 擴大公司營業的地理範圍及規模。 圖 6.1　ICT 對觀光供給影響之範例 消費者與ICTs：分銷通路 表6.1　觀光組織如何運用ICT 來發展事業 觀光業從電腦訂位系統到全球分銷系統的演變 觀光產業採用現代科技可回溯至1950 年，而早期電腦訂位系統（computer reservation systems；CRSs）的開發先驅則是航空產業。這些CRS 在1970 與1980 年代快速成長。根據Sheldon （1997）研究，在美國GDS 的價值極高，並成為旅遊的主要預約機制，因為早期CRS 只能呈現一家航空公司的時刻表，但GDS 卻可呈現多家航空公司，包括航班時刻表、旅客資訊、報價及旅遊與購票細部規定。 觀光與網際網路：電子旅遊革命 Buhalis（2003: xix）將電子旅遊（e-tourism）定義為： 觀光、旅遊與餐旅產業之處理與價值鏈的數位化……讓組織得以發揮最大效率與效能，ICT 讓公司與顧客的溝通更加輕鬆。歐盟的觀光資訊中心內容村（www. ）也做了類似的定義，將電子旅遊定義為：運用網際網路科技來轉換觀光活動進行之方式。 圖 6.3　電子旅遊與電子媒介―舊式、新式及消費者 表6.2　領導產品網站 - 摘錄 線上購買時機 5 階段決策過程 認知到替代性的零售選項 抱持購物的態度來使用網際網路 有意使用網際網路作為購物的工具 決定接受／排斥網際網路作為購物的媒介 售後評估 消費者使用線上旅遊 將觀望者轉變成預約者卻成了觀光業常態的問題（Gianforte 2003），因為在旅遊規劃中，觀光客資訊網站與航空公司網站最受到廣泛使用。但是在預訂方面，航空公司網站則獨占線上購買的鼇頭。事實上，許多消費者甚至花費一個月才從觀