论广告创意在广告策划中的地位与作用摘要(鑫瑞广告00).docVIP

湖南广播电视大学 毕业论文 题　　目: 论广告创意在广告策划中的地位和作用 姓　　名:　 　钟 伟 峰 　 专　　业:　 　 广 告 学 　　 指导导师:　　 贺 立 英　　 　 学 号:　 20087430220675 二0一0年十二月目 录 【摘 要】 3 【关 键 词】 3 第一章 广告创意概念探溯 4 1.1 广告创意起源 4 1.2 广告创意与广告策划的区别和联系 4 1.2.1 广告创意与广告策划的区别 4 1.2.2 广告创意与广告策划的联系 4 1.3 广告创意的基础 5 1.3.1 市场分析 5 1.3.2 产品分析 5 1.3.3 产品定位 5 1.3.4 产品的个性 6 1.4 广告创意的关键 6 1.5 广告创意的误区 6 1.5.1 脱离实际 6 1.5.2 广告内容费解 7 1.5.3 情感倾诉不当 7 1.5.4 幽默手法不当 8 第二章 广告创意对广告策划的作用 8 2.1 问题的提出 8 2.2 广告创意在广告策划中的地位 9 2.3 广告创意在广告策划中的作用 10 结 语 12 参考文献 13 摘 要 【中文摘要】：广告创意与广告策划联系紧密。广告创意地位重要，是广告策划的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。 【关 键 词】：灵魂 组成部分 艺术彰显促销提升 第一章 ?广告创意概念探溯 1.1 广告创意起源 美国广告业巨头威廉?伯恩巴克曾今说过：“85%的广告是没有人看的。”，作为广告界最能让人产生兴趣的“广告创意”的提出，起源于20世纪60年代广告传播从以前的“家喻户晓”到“有所不能”的局面时，广告业的发展面临新的问题，广告业从从前单纯的“告知”演变为“如何告知”或者“告知什么”，广告创意随之诞生。 随着世界经济的飞速发展，广告业也发生了天翻地覆的变化。“广告创意”的概念也随之越来越模糊，对于广告创意的研究，首先必须对广告创意有一个清楚地概念。通过相关文献的查阅和总结，笔者对广告做了如下的定义，广告创意是广告人员对广告素材进行创作，以达到广告目的，表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术思维活动和创造性构想。 1.2 广告创意与广告策划的区别和联系 1.2.1 广告创意与广告策划的区别 在本质上，广告创意是为了达到广告目的一种创造性构思，而广告策划是对广告活动系统性的谋划。广告策划是广告创意的前提和基础，而广告创意则是广告策划的核心和具体表现；广告活动最终的目的是盈利，但是广告创意是一种追求新颖，表现艺术特性的思维活动，广告策划直接作用与广告活动本身，以确保广告创意得以实现，广告活动达到目的；在思维方向上，广告创意是在广告素材中寻求灵感的艺术性思维，而广告策划即是结合实际市场情况，对广告活动的前、中、后期的谋划，思维方式较为实际化，偏重可行性。 1.2.2 广告创意与广告策划的联系 在现代商品经济高度发达的市场环境下，建立起了“以广告策划为主体，以广告创意为核心”的广告策划管理体系，广告创意和广告策划受到广告界人士的普遍重视。因广告策划是对广告运动宏观战略与微观战术的系统谋划，而广告创意是对广告运动每个具体环节的创造性构想，因而在某种意义上广告创意是对广告策划思想的延伸和具体化，由于广告活动自身所具有的创造性与奇异性特征，因此对广告策划活动，亦需要包含有有创意思想，以实现广告活动整体上的创新性，而对于广告创意活动，亦需要有策划思想，以确保广告运作过程的合理性和可行性。两者既互为基础又相互包含的关系。 1.3 广告创意的基础 ?广告创意不是不切实际的空闲和艺术思维的天马行空，是结合产品的实际情况和对消费人群的思维特征进行分析，并联系市场调查，最终进行艺术创作的结果。 1.3.1 市场分析 广告创意之前应该对目标市场的分析和信息进行搜集和整理，其中市场供需信息与竞争状况，进而仔细检查分析这些资料，找出各种因素之间的相互关系和制约因素，并加以融会贯通，多方考虑实际因素，联系实际生活，使这些因素融合进而升华成为一个可行性，符合市场的广告创意。 1.3.2 产品分析 1.3.2.1 产品定位 ?产品定位在于，能够满足市场分析中的消费人群的需要和偏好，符合其心理特征，弄清楚产品定位，才能够策划出符合消费人群心理特征的广告出来，进而在广告宣传中促使消费者产生购买欲望。 1.3.2.2 产品的个性 ?随着时代的发展，人们的需求从大众化向个性化转变，人们对产品的形象越来越看