江苏公司老龄市场开发工作汇报.pptVIP

江苏公司老龄市场开发工作汇报 中国移动江苏公司 房鹏 2010年8月 北京 项目背景 随着竞争形势日益严峻，客户新增压力不断加大。 需要对目标市场进一步研究与发掘。寻找新的细分市场，拉动新增。 老龄市场是典型的细分市场，值得深入开发。 老年移动客户总体情况 BOSS系统中有身份证资料的且出生年月在1954年之前的客户全省共有215.6万。 其中90.8%的老年客户使用神州行品牌。 网龄在两年以上的老年客户占53.5%。 老年客户主动通信需求相对较弱 老年移动客户消费能力较低 老年移动客户的ARPU和MOU都明显低于全省平均水平。 老年客户的活动范围主要集中在号码归属地，很少漫游。 老年客户被叫通话量高于主叫通话。 老年客户使用的终端情况 老年客户对手机功能要求普遍不高 老年客户使用的手机价位在集中在1000元以下，多属于低档手机。 老年客户对手机的需求相对单纯，基本集中在通话、短信、音乐、广播等。 因为对功能需求弱以及相对节俭的消费习惯，所以老年客户的手机款式普遍较旧。40.7%的客户手机使用了2年以上。 声音响、字体大是老年客户的重要需求 老龄市场开发思路 重点突出老龄产品三大卖点 资费优惠——神州行老年卡 业务实用——健康之友+关爱通全方位关怀 服务贴心——10086/12580温馨服务 全省统一开展专项营销活动 统一设计营销案 全省统一设计营销活动，子女充值可获得老龄终端购机补贴。 子女承诺在指定期限内消费一定金额话费，可获赠老龄终端一部。 充值赠送购“老龄机”补贴 必须由子女代付费或加入家庭帐户统一付费 体现“孝顺关怀” 孝顺关怀是需要表现的，手机是远离父母后仍能与他们紧密沟通的最好桥梁！ 认同移动 移动比我想的更周到，让我觉得安心、放心！ 借助情感沟通激发子女共鸣——终端篇 借助情感沟通激发子女共鸣——产品篇 借助节日营销扩大声势 用户规模增长迅速 自5月份推广以来，神州行老年卡客户增长迅速，截至8月10日，已发展7万户，其中90%以上来自新增客户。 通过老龄终端营销案发展的客户质量相对较高 神州行老年卡完全满足老年客户需求 借助老年人“捆绑”年轻客户效果好 主要结论 老龄市场用户规模大且需求明确，能够有效拉动客户新增，值得深入推广。 筛选中高端的老年人子女为推广对象，开展精确营销效果明显。 通过特色终端和特色产品发展的老龄新增客户满意度高，稳定性强。 可将捆绑老年客户作为维系年轻客户的一个新手段，并借此发展家庭账户，成为存量客户保有的新途径。 谢 谢！神州行飞信群目 录 1 2 3 项目背景及调研情况 老龄市场开发措施 老龄市场拓展成果 江苏省人口老龄化形势比较严重。据统计，截至目前，55周岁以上的老年人口已超过1500万人。 快 目标市场 BOSS系统中有身份证资料的55周岁以上客户全省共有215.6万。根据系统中客户资料有身份证资料客户占比62.4%折算，全省老年移动客户约有345.5万。移动电话普及率23%，有较大的提升空间。 快 发展空间 随着生活水平的提高，老年人对沟通的需求不断加强。由于生理原因，老年人对手机终端功能的特殊化需求也在日益增强。 快 客户需求 目前已有多家终端厂商针对老年人使用习惯，开发出有特殊功能的手机，其中有多款属于移动定制手机，可深度合作。 快 定制终端 有身份证资料的老年客户数 数据来源：经分统计 57.5%的老年客户没有发送短消息的习惯。 31.6%的老年客户偶尔发送短信。 点对点短信月发送量 月主叫通话次数 6.6%的老年客户整月不主动使用手机通话。 58.9%的老年客户每天主叫通话不足2次。 数据来源：经分统计 ARPU MOU 计费分钟数 数据来源：经分统计 老年客户使用的终端品牌 绝大多数老年客户使用的手机是主流知名品牌。 有57.5%的老年客户使用的手机由子女赠送，其中有15.7%是子女淘汰的旧机。 老年客户使用的终端来源 数据来源：外呼调研 老年客户目前手机的使用时间 最常使用的手机功能 老年客户使用的终端价位 数据来源：外呼调研 29%的老年客户认为目前使用的手机不够方便。 由于生理原因，老年客户最希望自己的手机声音响、字体大。 从操作便捷性考虑，老年客户希望手机能够拥有一键呼叫功能，同时按键大，容易点击。 老年客户对拍照、娱乐等功能需求相对较弱。 老年客户最希望手机具有的功能 老年客户对自己手机是否满意 数据来源：外呼调研 受访者普遍对老龄专用终端感兴趣 是否愿意使用老龄专用手机 数据来源：外呼调研 是否愿意为父母购买老龄专用手机 85%的子女愿意为父母购买老龄专用手机。 56.5%的老年客户愿意使用老龄专用终端。 针对老人 针对年轻子女 目 录 1 2 3 项目背景及调研情况 老龄市场开发措施 老龄市场拓展成果 终端