正确策略方向要比立即获利更重要(ppt27).pptVIP

Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. Chapter 4Winning Markets ThroughMarket-Oriented Strategic Planningby PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 4-* Kotler on Marketing It is more important to do what is strategically right than what is immediately profitable. 正確的策略方向要比立即的獲利更重要 4-* 本章我們將討論下列的問題 公司與事業部層次如何完成策略規畫? 事業單位層次如何進行規畫? 行銷程序包括那些主要的步驟? 如何進行產品層次的規畫? 行銷計畫包含的內容為何? 4-* 摘 要 市場導向的策略規畫是一種管理程序，用來發展與維持組織的目標、技能並使其與資源和變動的市場機會相配合與協調。策略規畫的目的在塑造與再造公司的事業領域與產品，使其能為公司獲致目標利潤與成長。策略規畫在公司相關的公司、事業部、事業單位，及產品等四個層次皆必需進行。 P 142 4-* 公司總部負有制定與推動策略規畫程序之責。首先由公司策畫建立一個明確的架構，使其所屬的事業部與事業單位皆能在此架構下擬訂其自己的策略計畫。公司策略主要包括四項規畫活動:界定公司使命;建立策略性事業單位(SBU);依據各市場的吸引力與競爭地位來分派各SBU的資源;及規畫新的事業與縮減老舊的事業。 P 142 4-* 個別事業的策略性規畫其詳細的規畫程序包括:界定事業使命、分析該事業的外部機會與威脅、分析該事業的內部優勢與劣勢、制定目標、擬定策略、擬定支援性的計畫方案、執行計畫方案及蒐集回饋的資訊與實施控制的活動。 P 142 4-* 行銷規畫程序包括四個步驟:分析市場機會，擬定行銷策略，規畫行銷方案，及組織、執行與控制行銷努力。 事業單位內的每個產品層次都必須制定行銷計畫，以達成其目標。行銷計畫是行銷規畫程序結果中最重要的產出包括:執行摘要與內容目錄;目前行銷情勢的回顧;某項特定產品的機會與問題分析;計畫中的財務與行銷目標彙總;可達成計畫目標的行銷策略;可達成計畫目標的行動方案;預估損益表;及用來監察計畫進度控制活動的摘要。 P 143 4-* 4-* Figure 4-1: The Strategic-Planning, Implementation, and Control Process 4-* 網路經濟 在邁人新世紀的全球環境中，面臨愈來愈多產品更劇烈的競爭與抉擇，而聯盟不僅是事業規畫的可行方案，它更具有策略性的本質。誠如UPS的CEOJimKelly所言，目前已有許多全球聯盟的案例，他指出有句古老的格言，”如果你無法打敗他們，就不如與他們結盟”，但此句話應改為。”與他們結盟，你就不會被打敗。” 新經濟時代行銷 P 131 4-* 事實上，在軟體、生物科技或通訊等行業的新科技公司，目前都以全球性公司出現” 。 HDM是一家電腦繪圖公司，在其創立的二年期間內已與日本公司合資，且在加拿大與蘇聯二個國家成立聯盟群組。位於聖地牙哥的Protein Polymer科技公司，是一家生物化材料的製造商，其董事長Tom Parmeter說，事實上，我們的每一項業務皆由夥伴來執行。”由於Protein Polymer無法自行建立市場，因此聯盟對其而言是很重要的。 P 131 4-* 策略聯盟在各種製造業與服務業正方興未艾，且有許多不同聯盟的目的。根據Booz，Allen Hamilton的說法，美國公司與歐洲、亞洲及拉丁美洲等國家結成聯盟夥伴，其數量每年皆以25%的比例成長。為何會有此熱潮?以下列述一些公司加人聯盟的策略性考量: P 131 4-* 填補公司在現有的市場與科技基礎上的差距 善用超額的製造產能，以增加公司的利潤 降低進人新市場的風險與進人成本 加速產品的導人與推介 獲得經濟規模的利益 克服法律與貿易障礙的問題 延伸公司現有的營運範圍 當對某些營運事業撤資時，可以降低退出成本 P 131 4-* 即使是多國公司的大型企業亦熱衷於發展聯盟。最近，可口可樂於2000年5月與數家全球公司建立合夥關係，可口可樂與美國線上時代華納(AOL Time Warner)形成行銷聯盟，一方面支援可口可樂的線上行銷活動，另一方面則推廣美國線上(AOL)離線的形象。可口可樂與Interpublic廣告代理商於2000年12月建立夥伴關係，共同執行年度預算達$10億的全球行銷活動。由於有這類的合作交易，促使可口可樂致力於上述聯盟策略活動並投人大