市场营销学通论第6章.ppt

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 第6章 市场需求的测量与预测　 　　 本章要点　 　　 第1节 市场需求测量 市场需求 1、市场营销力量与市场需求 市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 第1节 市场需求测量 2、市场反应函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数 第1节 市场需求测量 市场预测与市场潜量 市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值 第1节 市场需求测量 企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi＝Si×Q 第1节 市场需求测量 企业预测与企业潜量 第2节 估计当前市场需求 总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量　 Q＝n×q×p 第2节 估计当前市场需求 企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 第2节 估计当前市场需求 区域市场潜量 第2节 估计当前市场需求 估计实际销售额和市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。 目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第3节 市场需求预测方法 市场需求预测的基础 第3节 市场需求预测方法 市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 第3节 市场需求预测方法 2、销售人员综合意见法 第3节 市场需求预测方法 3、专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 第3节 市场需求预测方法 4、市场实验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 第3节 市场需求预测方法 5、时间序列分析法 主要特点： 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响 第3节 市场需求预测方法 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Y＝a＋bＸ a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间 第3节 市场需求预测方法 7、统计需求分析法 郭国庆　主编 * 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第1节　市场需求测量 第2节　估计当前市场需求 第3节　市场需求预测的方法 ? 市场需求的含义及相关概念 ? 估计当前市场需求的主要方法 ? 市场需求预测的主要方法 市场营销组合 市场营销支出水平 市场营销配置 市场营销效益 市场营销力量的四个层次 Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点 预期努力（某特定期间市场营销费用） 在特定期间的市场需求 O 行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 （在特定期间的市场需求） 市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期） 预期努力（某特定期间市场营销费用） 衰退期 繁荣期 市场环境对市场潜量的影响 企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 Qi为企业i的需求