市场营销学—营销调研与信息系统.ppt

Ch06　市场营销调研与预测 学习目标 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解问卷设计方法。 第一节 市场营销信息系统 一、营销信息系统及其特点 二、营销信息系统的构成 三、理想的市场营销信息系统 四、营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的及时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 二、营销信息系统的构成 内部报告系统 提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、现金流量（资金占用）、应收应付帐款等数据资料，营销管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或新的机会，及时比较实绩与预测目标的差异，进而采取切实可行的改进措施。 核心：“订单－发货－账单”循环 营销情报系统 用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 企业应采取各种措施改进信息收集工作。 营销调研系统 指系统的设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。 营销分析系统 指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，由以下部分组成： 1、资料库 内部信息：销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料 外部信息：政府资料、行业资料、市场研究资料等。 2、统计库：一组随时可以用于汇总分析的特定资料统计程序 3、模型库：由高级营销人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。 三、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［1］ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［2］ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2　市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 1.有利于指定科学的营销规划； 2.有利于企业正确地制定最佳营销组合； 3.有利于开拓新市场。 ?营销备忘2　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调研的类型 按调研目的：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量 相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系 调研途径：二手资料、定性 研究、小组讨论、案例分析 　　　　　　　　 四、营销调研的内容 （1）市场需求调查 ①现有市场对产品的需求； ②潜在市场调查； ③本企业销售潜量； ④市场占有率调查； ⑤同类产品需求调查，替代品调查。 （2）消费者和消费行为调查 ①