行销管理程序.PPT

行銷講義8 圖書館行銷規劃的流程 一、界定圖書館使命、願景 二、進行情勢分析 三、市場區隔 四、目標市場確定 ˇ五、擬定行銷組合 六、計劃擬定 七、計劃實行 八、計劃控制與評估 九、行銷活動修正 第八章 產品 行銷組合7Ps 產品、顧客價值（ Product ） 價格（ Price ） 通路（ Place ） 推廣（ Promotion ） 人員(People) 過程(Process) 實體表徵(Physical evidence) 產品（Product） 定義：在交換過程中，對讀者而言具有價值，並可用於市場中進行交換的任何東西 產品要件： 1.有價值 2.能於市場中交換 產品包含範圍 有形的(實體產品)：電腦、食物、衣服、車子、書 無形的：服務、人物、地點、活動、觀念、主張 圖書館產品 參考諮詢服務 電話、線上參考服務 館際互借、影印 資訊選粹(Selective Dissemination of Information) 說故事時間 學習顧問服務(Learner’s adviser service) 諮詢與轉介(Information and referral) 流通書籍資料 流通設備器具 節目、活動：木偶戲、電影放映、美勞時間 線上目錄、續借、預約 資料庫檢索 出借玩具、工具、藝術複製品 電腦、多媒體服務之提供 圖書巡迴車 到府服務、郵寄服務 研究小間 研討室出借 指定參考書 蒐集資料：書、多媒體資料、期刊 產品三層次 保證 售後服務 擴增產品(延伸產品) 安裝 包裝 品牌 實際產品(有形產品) 核心利益 核心產品 產品層次 核心產品：根本利益，顧客購買產品真正想要的東西的 實際產品(有形產品)：品質、特色、式樣、品牌、包裝 擴增產品(延伸產品)：售後服務、信用、保證 產品管理 產品組合(產品搭配)：一個組織所生產的產品線及產品項目的總稱 產品線：一群相關的產品，這群產品功能相似，能滿足同一種需求同一顧客群 產品項目：一產品線中的一項特定的產品，他的形式、品牌、外觀、大小，有別於生產線中的其他產品 產品項目、線、組合 產品組合的管理 描述產品組合的四個構面： 廣度：產品線的數目 長度：產品項目的數目 深度：各產品線之產品項目中，可供讀者選擇的樣式種類 一致性：各產品線在最終用途、生產要求、分配通路、、、等之關聯程度 產品組合的管理(續) 管理 廣度：分散風險，服務多樣化 長度：享受品牌權益及聲譽 深度：提昇服務品質及深度 一致性：形象明顯 產品線的管理 產品線長度是否合適：以組織目標來決定 產品線延伸：增加新產品到現有產品線，增加產品線範圍—向上延伸、向下延伸、雙向延伸 產品線縮減：縮減產品線不佳的產品以減少資源浪費，將資源集中在最重要的產品 產品線調整：產品線內產品項目的更新 新產品開發過程 新產品構想產生：讀者、員工、競爭者、外界研究機構、高階管理當局 創意篩選：獨特性優勢、市場本身吸引力、與組織資源相配合的程度 概念測試與發展：產品概念的定位 分析：需求量、成本 新產品開發過程(續) 產品開發與測試：雛形、讀者測試 試用： 推出：領先推出、同步推出、落後 推出 讀者新產品的採用過程 知曉 興趣 評估 試用 採用 新產品採用者類別(新產品創新擴散模式) 創新者2.5% 早期採用者13.5% 早期大眾34% 晚期大眾34% 落後者16% (Everett M.Rogers ) 產品生命週期概念 定義：產品在其銷售歷史過程中的銷售與利潤狀況，加以描述的一種觀念 產品生命週期四階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期 生命週期曲線：鐘型、固定量型、雙峰型、持續上升型、、、 功用：幫助行銷人員預測產品未來可能的發展狀況及面臨問題，建議採用適當行銷工具 產品生命週期各階段特性目標和策略 補充材料 * * 美勞時間 參考服務 視聽資料 電影放映 館際合作 期刊 說故事 借還書 圖書 節目 服務 館藏