中国网通17931IP电话新年推广活动整体的策划的方案ppt 88-.pptVIP

以活动加分 以广告拉动 以品牌吸引 以优势告知  17931的宣传推进 加大使用频率和时长 入网转网 品牌偏好 产品认可 ◆ 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性 和连续性 ◆ 严格执行网通的VI系统 ◆ 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 ◆ 年底以促销为主； ◆ 在年后做一次定量调查，评估广告效果 ◆ 作为一个沟通的生意产品，作为一个现代电信运营商，那么必须与 电信区分那就是人性和服务，尊重你 满足每一个不同的你 对网通产品推广的专业建议 ★ 共同点是节省，不同点是个性化需求 ★ 以一个响亮的口号让大家记住 ★ 以一套有效的作品与受众沟通 ★ 以一系列煽动性，参与性的活动加大流量，带来新生 意。 本次推广的目标人群 VS 家庭用户 企业用户 目标消费者的媒介接触习惯： 关心时事，喜欢阅读当地报纸 是广播的忠实听众 流动性较大，经常接触户外媒体 产品关心度比较低，终端的提示影响较大 国内IP业务巨头市场占位 中国网通作为移动IP的市场追随者， 在固话IP业务中，属于市场的挑战者 和明星 电信属于市场领先者， 联通属于市场挑战者， 吉通和网通同属IP电话市场追随者 国内固话IP业务市场 以上数据来源于慧聪国际资讯2001年10月22日报告 市场现状 共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通） 其中电信IP卡销售占70% 消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。 现终端销 售渠道基本分私营批发（卡贩），和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。 竞品传播策略 中国电信IP 传播口号：至高至远达天下 　　　　　强势品牌传播策略，巩固固话IP优势 产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有IP市场用户 重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 　　　(因其价格高,吸引力降低) 联通IP 传播口号：多一种选择真好/传递人间真情） 亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低） 　　　　　在校大学生、低收入外埠打工者 竞品传播策略 吉通IP 传播口号：带你进入网络新时代 　　　　金桥网——人们通向网络新时代的桥梁 　　　　长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽 　偏重户外、ROAD SHOW，塑造品牌新形象 目标受众：VIP（以国际漫游为主) 网通IP 传播口号：由我天地宽 品牌高档化传播策略， 着重强调网络先进，国际化漫游 目标受众：VIP、收入较高客户 　　　　　　　　　（出国人员、外籍人士） 竞品传播策略总结 竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠 打工者，以及大学生这两个群体。流动性强， 沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。 电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求， 或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广， 吉通则以直白的口号式广告语进行传播。 相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力， 在切入点的选择上并不精确。 消 费 者 分 析 消费者认知 （数据来源：中国经营报） 终端消费者认知 电信运营商品牌处在形成期； 受教育程度越高，对电信运营商的认知度越高； 消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少； 知名度在70％以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70％以下，依次为吉通、网通。 （数据来源：中国经营报） 消费者分析 目前城市中高收入人群， 以及高知识阶层对IP电话的认知度高 IP用户的品牌认知度低， 缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力 以及方便性影响很大。 目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。 针对高知识层面上的品牌意识 并附属适当的销售行为 　家庭收入影响对IP电话使用倾向的影响 　家庭收入影响对IP电话认知率的影响 　受教育程度对IP电话使用倾向度的影响 对网络电话的认知度和感兴趣程度 基本与学历和收入同方向变化。 　受教育程度对IP电话认识率的影响 IP电话的使用倾向 　　　有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 　　　有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 　　　而其余的人则表示无所谓/不知道。 四大城市IP调查 网络电话的知名度 　　　四城市中76.5%的人听说过IP电话 　　　其中上海的被访者听说过 　　　IP电话的比例最高，为87.4%， 　　　而其余城市IP电话知名度见图一 消费者眼中的IP市场（固话） 电信IP——质量最好的IP 网通IP——国际漫游的IP 通达城市最多 (150个国家和地区