交易客户营销管理的案例分析.pptVIP

高度 : 最大 29cm 切割线 封条 深度 : 最大 40cm 正面 : 最大 25cm 手指孔 举例 零售商对自有商标供应商的要求 举例 零售商对供应商的品质控制 质量 高 低 高 低 价格 自有品牌 自有商标 将会受到零售商的强烈抵制 为零售商增加顾客群 为自有商标和品牌建立价格对照 将会受到零售商的强烈抵制 公司品牌 高端品牌 自有商标就是生产商的斗士品牌 供零定位分析和策略 兄弟，请找朋友帮帮忙吧！ 真正决定谈判结果是双方实力的对比 营业额 A B D 毛利 高销量，促进其费用增加 高毛利，低收费和折扣，促进其销售 低销量，低毛利率，清场 C 好的供应商，保持良好关系，促进其好的促销 零售商定位 市场份额 零售商 的绩效 零售商定位 销售 毛利率 市场销售 销售增长 支持 好于其他零售商 持平 平均水平 限制 表现差 零售商策略 促进利润 促进销售 提高利润率 考虑清除 营业额 A B D 毛利 高销量，促进其费用增加 高毛利，低收费和折扣，促进其销售 低销量，低毛利率，清场 C 好的供应商，保持良好关系，促进其好的促销 模拟市场 某城市： 零售商－－A/B/C/D 供应商－－甲/乙/丙/丁 所在分类－－色拉油 前提：假定的预估销量都可以实现 假定这些零售商和供应商都是理智管理 04年市场状况－零售商 市场份额第一 市场份额第二 04年市场状况－供应商 市场份额第一 市场份额第二 04年市场状况－零售商A 市场份额第二 市场份额第一 交易客户营销人员必须有能力弄明白每个客户给公司创造的利润是多少 ？ 产品组合的不同 不同产品的销量差异 物流费用差异 由于零售商的管理模式差异 关键是评估和发现亏损客户 分析原因，设计新的合作条款和方式 关注所提供的产品组合的调整 另外，不同的客户赢利能力可以作为分配公司营销资源的主要依据之一 零售商自身运营管理和绩效问题 贸易条款不合理 生产商的问题，比如整体销售下滑 与KA客户做生意赚钱了吗？ 交易客户的管理实际上是一种利润的平衡行为 利润比例差异的结果 当客户无利润或者利润太低时，供应商 将失去他们的积极支持，销量将会慢慢 降低 当生产商无利润或者利润太低时，客户 是不管你的，很多企业忍痛退出 当双方的利润都太低时，双方的交易不 能长久 只有合理的利润比例，才是长久的合作 供零双方利润比例 生产商A 生产商A 生产商A 零售商D 零售商B 零售商A ％ 20 40 60 80 100 生产商A 零售商C 平衡利润是生产商的责任，不应该被动的交给零售商 警惕对某些交易客户的过渡依赖 这样的高份额可能来源于战略合作，也可能是来自于竞争对手的失误 交易客户营销需要进行双重利润管理 供应商的双重利益管理 零售商给自身带来的市场份额 零售商给自身带来的毛利 份额 毛利 自身利益管理 通过评估，分配并谈判合理的利益给各零售商 通过营运控制，跟踪和保证 零售商获得所分配的利益 分配利益 控制利益 零售商利益管理 交易客户的销售管理内容发生了根本性的变化 交易客户的营销管理将是需要增加的内容 原来的价格控制方法还有效吗？ 价格控制将转 换为毛利控制 销售支持往往来 自于背后的利润 获得更好的贸易条款 管理KA客户的销售 管理KA客户创造的利润 跟踪KA客户月度的销售变化 跟踪KA客户区域的销售变化 跟踪KA客户门店销售排名 … 获得更好的门店营运表现 最终获得更好的销售绩效 管理KA客户的库存 管理KA客户的商品毛利 有效的销售比例 KA客户的货架管理 KA客户的缺货管理 KA客户的订单管理 管理KA客户的促销管理 帐期管理 管理KA客户的销售绩效 管理KA客户的营运绩效 KA客户的贸易条款管理 门店管理 结果管理 采购管理 评估KA客户合同 KA客户的定位评估 KA客户的策略制定 利益分配 制定谈判策略 商业回顾 交易客户营销管理内容 贸易合同 合同 评估 KA客户定位 KA客户策略 利益 分配 谈判 策略 商业 回顾 分配利益 KA客户的贸易条款管理结构 贸易条款管理工具 合同评估 KA客户定位 KA客户策略 利益分配 谈判策略 商业回顾 评估每个KA客户的上年度合同，分析自身获得的利益，以及零售商的利益 通过对零售商销售、毛利、影响力等分析，形成对各零售商的综合评分 制定出各零售商的合作策略，如促进其利润，或者减少其费用等 分配各零售商的利益，如销售指标、促销支持和费用等 指导对零售商的谈判过程，达到预定的分配指标 利用商业回顾工具，科学的进行商业回顾，保证销售目标的完成和合同条款的执行。 交易客户的利益分配 KA客户营运绩效管理结构 营运绩效管理工具 商品毛利管理 有效销售比例 订单管理 缺货管理 货架管理 库存控制 跟